旭航控股(SUNH.US)赴美上市或遇冷，其IPO募資額下調(diào)。

早在2023年3月31日旭航控股向SEC提交首次公開募股(IPO)申請時(shí)，擬融資至多9200萬美元;此后市場消息報(bào)道旭航控股將以4-6美元的價(jià)格發(fā)行375萬股普通股，至多募集2250萬美元資金。

但在最新版的招股書中，旭航控股募資額有明顯下調(diào)。7月1日，旭航控股第四次向SEC提交了F-1/A文件。據(jù)該文件顯示，旭航將在此次IPO中發(fā)行250萬股普通股，發(fā)行價(jià)格為4-5美元，至多募集1250萬美元資金。

旭航控股是以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的營銷服務(wù)提供商，截至2023年12月31日時(shí)，其新媒體賬戶資源包括了524個(gè)自營賬戶和180個(gè)合作賬戶，總共覆蓋了大約1億的互聯(lián)網(wǎng)用戶。

但從業(yè)績來看，旭航控股2023年發(fā)展的并不理想。據(jù)招股書顯示，2023年時(shí)，旭航控股的收入為4.15億人民幣，同比下滑13.1%，期內(nèi)凈利潤為5546.5萬元，同比下滑20.5%，呈現(xiàn)收入、凈利潤雙降。

若對旭航控股的招股書進(jìn)行深入剖析，或許便能理解旭航控股為何下調(diào)募資額。

中小客戶流失成業(yè)績失速關(guān)鍵

成立于2014年的旭航以傳統(tǒng)的數(shù)字化廣告起家，即通過公司的數(shù)字廣告渠道發(fā)布客戶的產(chǎn)品或服務(wù)廣告，而該等渠道主要由嵌入旭航SDK的應(yīng)用程序組成。

至2017年時(shí)，為滿足營銷人員在新媒體領(lǐng)域?qū)ι缃?、娛樂和時(shí)尚營銷內(nèi)容日益增長的需求，旭航推出了新媒體綜合內(nèi)容營銷服務(wù)，并開發(fā)了兩種商業(yè)模式，S2B模式和S2P模式。

具體而言，S2B模式為根據(jù)客戶需求制定營銷計(jì)劃、 *** 營銷內(nèi)容并發(fā)布，同時(shí)組織相關(guān)的線上和線下活動(dòng)。而S2P模式指的是公司通過編輯和 *** 來自授權(quán)的電視劇、電影和綜藝節(jié)目的短視頻，并在短視頻平臺上投放，從而為大型互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺提供在線流量服務(wù)。

截至目前，旭航控股的主要業(yè)務(wù)便是數(shù)字化廣告以及新媒體綜合內(nèi)容營銷服務(wù)。據(jù)招股書顯示，2020-2023年，旭航控股數(shù)字廣告服務(wù)的收入占比分別為53.6%、22.6%、13.3%、17.2%，占比整體呈現(xiàn)明顯的下降趨勢，而新媒體內(nèi)容營銷服務(wù)的收入占比從2020年的46.4%快速上升至2022年的86.7%，這充分說明了旭航控股抓住了新媒體趨勢。

從業(yè)績來看，2020至2023年，旭航控股的收入分別為3.51億人民幣、4.71億、4.78億、4.15億元，同期的凈利潤分別為4471.9萬、6924.6萬、6981萬、5546.5萬。業(yè)績的變化趨勢與新媒體內(nèi)容營銷服務(wù)的收入占比呈現(xiàn)了明顯的正相關(guān)性，即旭航控股的收入增長由新媒體內(nèi)容營銷服務(wù)所帶動(dòng)。

數(shù)據(jù)顯示，2020至2022年，旭航數(shù)字廣告服務(wù)的收入分別為1.88億人民幣、1.06億、6341.8萬元，呈現(xiàn)快速的下降趨勢，這是公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向新媒體內(nèi)容營銷服務(wù)所致。而同期新媒體內(nèi)容營銷服務(wù)的收入分別為1.63億、3.65億、4.14億元，該業(yè)務(wù)收入的快速增長得益于旭航于2021收購了杭州星空互聯(lián)網(wǎng)文化傳播有限公司，協(xié)同整合該業(yè)務(wù)后實(shí)現(xiàn)了持續(xù)成長，這也使得2022年公司整體的毛利率提升至了36.8%，而2020、2021年均為30%。

但進(jìn)入2023年，旭航的持續(xù)成長戛然而止，該報(bào)告期內(nèi)其收入下滑13.1%至4.15億元，這主要是因?yàn)樾旅襟w內(nèi)容營銷服務(wù)由于中小型客戶數(shù)量減少導(dǎo)致該業(yè)務(wù)收入下滑17%，即使數(shù)字廣告業(yè)務(wù)因新增兩名客戶而錄得收入同比增長12.5%也難以抵擋總收入的下滑。

雖然旭航2023年的毛利率保持穩(wěn)定，依舊維持在了36%的水平，且運(yùn)營費(fèi)用隨業(yè)務(wù)規(guī)模有所縮減，但在收入下滑的拖累下，期內(nèi)凈利潤仍下降20.5%至5546.5萬元。

從上述的梳理中不難總結(jié)出旭航控股的發(fā)展脈絡(luò)，其抓住了新媒體的時(shí)代趨勢，通過外延并購標(biāo)的整合新媒體內(nèi)容營銷服務(wù)從而實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的快速成長。但由于中小型客戶占比不少，宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷令中小企業(yè)經(jīng)營承壓，從而導(dǎo)致了旭航控股中小型客戶的流失而影響了公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，這也是收入下滑毛利率卻能維持穩(wěn)定的原因，因?yàn)榱魇У闹行⌒涂蛻裘鄬^低。

市場競爭持續(xù)加劇，客戶結(jié)構(gòu)失衡暴露潛在風(fēng)險(xiǎn)

從行業(yè)角度看，由于專業(yè)的整合營銷服務(wù)提供商通常會起草專門的營銷和傳播計(jì)劃，并利用直接或間接的媒體來幫助品牌或公司創(chuàng)造并保持積極的形象以及與目標(biāo)受眾的牢固關(guān)系，因此，越來越多的品牌或公司傾向于獲得專業(yè)的整合營銷服務(wù)，以建立積極的社會聲譽(yù)和推廣產(chǎn)品和服務(wù)，這也使得中國整合營銷市場實(shí)現(xiàn)了持續(xù)成長。

根據(jù) Frost & Sullivan報(bào)告顯示，中國整合營銷行業(yè)的市場規(guī)模已從2019年的約人民幣9716億元增加到2023年的約人民幣15381億元，復(fù)合年增長率約為 12.2%，預(yù)計(jì)2028年將進(jìn)一步增至約人民幣24712億元，復(fù)合年增長率約9.9%。

而在整合營銷中，數(shù)字營銷扮演著至關(guān)重要的角色，占據(jù)了更大的市場規(guī)模，2023年的占比高達(dá)約82.5%。且與其他類型的綜合營銷服務(wù)相比，數(shù)字營銷增長勢頭最為迅速。其市場規(guī)模在2019年至2023年間以約18.0%的驚人復(fù)合年增長率增長，預(yù)計(jì)到2028年，數(shù)字營銷的市場規(guī)模將達(dá)到約21500億元人民幣，2023年至2028年間的復(fù)合年增長率約為11.1%。

由此可見，整合營銷市場增長主要由數(shù)字營銷所推動(dòng)，而短視頻營銷、社交媒體營銷、廣告庫存購買和 KOL 營銷已成為了數(shù)字營銷的主要方式。旭航控股抓住了數(shù)字營銷的新趨勢，其在多個(gè)媒體平臺上擁有數(shù)量超700個(gè)的多元化自媒體賬戶，覆蓋約1億粉絲，其中抖音粉絲約4088萬，百度百家號粉絲約3477萬，快手粉絲約1223萬，微信公眾約461萬，以及來自其他互聯(lián)網(wǎng)媒體和電子商務(wù)平臺的約733萬粉絲，包括頭條號、大魚號、嗶哩嗶哩、企鵝號等。

憑借覆蓋多元化自媒體平臺從而實(shí)現(xiàn)觸達(dá)大規(guī)模粉絲的旭航控股，將從數(shù)字營銷行業(yè)的持續(xù)發(fā)展中獲益。但投資者應(yīng)該清楚的認(rèn)識到，旭航控股未來經(jīng)營中所面臨的潛在挑戰(zhàn)亦不在少數(shù)。

首先，營銷市場的發(fā)展具有明顯的周期性，與宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)高度相關(guān)，會直接影響行業(yè)中市場玩家的經(jīng)營表現(xiàn)。以2023年的旭航控股為例，造成其業(yè)績下滑的關(guān)鍵原因便是新媒體綜合內(nèi)容營銷服務(wù)在疲軟的宏觀經(jīng)濟(jì)下導(dǎo)致客戶流失，若經(jīng)濟(jì)未能企穩(wěn)，企業(yè)便有持續(xù)縮減營銷開支的可能，這或會導(dǎo)致旭航控股的經(jīng)營受到影響。

其次，旭航控股客戶結(jié)構(gòu)或不夠穩(wěn)健。與中小型客戶相比，大客戶具有高穩(wěn)定性以及高支付能力，是廣告服務(wù)提供商最樂意服務(wù)的客戶類型。若大客戶占比較高，那么廣告服務(wù)提供商的業(yè)績和盈利能力也會相對穩(wěn)健。而在廣告行業(yè)因疫情影響消除而明顯復(fù)蘇的2023年中，旭航控股的中小型客戶卻出現(xiàn)了流失而導(dǎo)致業(yè)績下滑，這與2023年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場同比增長12.66%至5732億元人民幣的趨勢相背道而馳，這或說明旭航控股的中小型企業(yè)客戶占比相對較高，這會讓公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營在面對宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)時(shí)顯得更加“脆弱”。

此外，旭航控股的營銷團(tuán)隊(duì)大幅縮減。據(jù)招股書顯示，2022年以及2023年中，旭航控股的營銷人員分別為1002名、618名，即2023年的營銷人員大幅縮減38%，這并不是一個(gè)好信號。

一般而言，銷售及營銷人員的增減是企業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)張與收縮的先行指標(biāo)，企業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)張時(shí)，會加大營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，當(dāng)營銷團(tuán)隊(duì)大幅縮減時(shí)，說明企業(yè)對自身未來的發(fā)展已由樂觀向保守轉(zhuǎn)變。而這或許與公司中小客戶占比較高有直接關(guān)系，縮減團(tuán)隊(duì)服務(wù)于中大型客戶或許是旭航控股應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)的方式之一。

同時(shí)，來自媒體渠道的潛在風(fēng)險(xiǎn)也值得投資者重點(diǎn)關(guān)注。短視頻平臺的用戶應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)，因違法平臺相關(guān)規(guī)則而被封禁、限流的賬戶其實(shí)不在少數(shù)，這就需要旭航控股的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)有較高的風(fēng)控意識以保證賬戶安全。雖然旭航控股覆蓋多元化平臺，且自媒體賬戶超700個(gè)以分散來自渠道的風(fēng)險(xiǎn)，但從已有的案例來看，其實(shí)大量的粉絲或集中于部分頭部賬戶，因此若頭部賬戶出現(xiàn)問題，或會影響公司經(jīng)營。未來，短視頻渠道流量成本或有走高的可能，這亦值得投資者關(guān)注。

另外，行業(yè)競爭或存在加劇可能。整合營銷行業(yè)市場份額主要集中在頭部的少數(shù)玩家手中，據(jù)Frost & Sullivan的統(tǒng)計(jì)，2020年時(shí)，前五大玩家占據(jù)了50%以上的份額，而至2023年時(shí)，前五大玩家的市場份額已上升至了62.1%。

顯然，市場份額持續(xù)向頭部玩家集中，這勢必會造成中小玩家的劇烈“廝殺”。且隨著短視頻平臺的持續(xù)火熱，越來越多玩家涌入該賽道中，若未來市場競爭加劇，或會有出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)的可能，從而影響企業(yè)的盈利水平。

綜合來看，旭航控股抓住了新媒體趨勢，通過收購標(biāo)的協(xié)同整合實(shí)現(xiàn)了持續(xù)成長，但由于中小型客戶占比相對偏高導(dǎo)致抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對較弱從而于2023年出現(xiàn)業(yè)績下滑，公司也大幅縮減了營銷團(tuán)隊(duì)釋放了保守信號。未來，行業(yè)的持續(xù)成長將讓旭航從中獲益，但公司也將直面客戶結(jié)構(gòu)不穩(wěn)健、小客戶出清、媒體渠道風(fēng)險(xiǎn)以及競爭持續(xù)加劇等多個(gè)潛在挑戰(zhàn)。