在華銷(xiāo)量下滑！可口可樂(lè)不打價(jià)格戰(zhàn)

快訊 2024年09月18日 22:51 2 admin

　　作者丨賀泓源韓暢

　　編輯丨張偉賢

　　圖源丨圖蟲(chóng)

　　可口可樂(lè)不打價(jià)格戰(zhàn)。

　　7月23日晚，該公司發(fā)布2024年第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)期，可口可樂(lè)營(yíng)收123.63億美元，同比增長(zhǎng)3%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為26.32億美元，同比增長(zhǎng)10%。

　　整體來(lái)看，可口可樂(lè)營(yíng)收增長(zhǎng)由多地市場(chǎng)推動(dòng)。其中，在第二季度，EMEA（歐洲、中東、非洲）區(qū)域營(yíng)收23.39億美元，同比增長(zhǎng)7%；拉美市場(chǎng)營(yíng)收16.5億美元，同比增長(zhǎng)20%；北美市場(chǎng)營(yíng)收48.12億美元，同比增長(zhǎng)10%。

　　但亞太市場(chǎng)成為營(yíng)收拖累項(xiàng)。當(dāng)期，可口可樂(lè)亞太市場(chǎng)營(yíng)收15.12億美元，同比下滑4%。從銷(xiāo)量來(lái)看，可口可樂(lè)在印度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，東南亞、日本、韓國(guó)銷(xiāo)量亦在增長(zhǎng)區(qū)間。而中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量卻在下滑。

　　背后是，這家公司并不想卷入猛烈價(jià)格戰(zhàn)。

　　抽離價(jià)格戰(zhàn)

　　眼下，可口可樂(lè)正在抽離包裝水市場(chǎng)。

　　“我們降低了包裝水的優(yōu)先級(jí)，這塊業(yè)務(wù)在中國(guó)不賺錢(qián)。中國(guó)的整體銷(xiāo)量增長(zhǎng)為負(fù)，這完全是由降低水的優(yōu)先級(jí)所致?！痹谪?cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，可口可樂(lè)公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰（James Quincey）稱(chēng)。

　　如此觀點(diǎn)的背景是，包裝水市場(chǎng)正在上演殘酷價(jià)格戰(zhàn)。

　　5月初，農(nóng)夫山泉推出了綠色包裝的純凈水新品。6月，農(nóng)夫山泉相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)始全面降價(jià)，打起了價(jià)格戰(zhàn)。

　　具體來(lái)看，今年618期間，農(nóng)夫山泉官方旗艦店綠瓶純凈水12瓶裝的售價(jià)，甚至降到了9.9元一提，平均一瓶0.82元，比零售價(jià)同處于2元價(jià)格帶的怡寶、娃哈哈等瓶裝水的售價(jià)都低。同時(shí)，農(nóng)夫山泉還在各個(gè)平臺(tái)開(kāi)啟了促銷(xiāo)活動(dòng)。在農(nóng)夫山泉送水到府的直播間，24瓶550ml綠瓶農(nóng)夫山泉純凈水的價(jià)格為20.9元，且免費(fèi)配送，平均一瓶為0.87元。

　　另?yè)?jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，農(nóng)夫山泉更在終端超市瘋狂砸錢(qián)。有經(jīng)銷(xiāo)商透露，6月農(nóng)夫山泉的促銷(xiāo)活動(dòng)是，只要拿一個(gè)冰柜都用來(lái)冰農(nóng)夫山泉的水，就可以進(jìn)一箱瓶裝水送一箱瓶裝水。這家品牌還瞄準(zhǔn)了工地，鼓勵(lì)店主在工地附近開(kāi)個(gè)小超市，工地人流量大，水的消耗遠(yuǎn)大于飲料。農(nóng)夫山泉會(huì)給更優(yōu)惠政策。

　　此外，娃哈哈近幾個(gè)月以來(lái)趁勢(shì)加快布局一二線(xiàn)城市線(xiàn)下渠道。在國(guó)內(nèi)一二線(xiàn)城市的不少商超、小店，以及餐飲渠道，目前也都能看到娃哈哈純凈水。3月初，今麥郎藍(lán)標(biāo)水悄悄上架物美超市、美團(tuán)的小象超市等終端。藍(lán)標(biāo)水550ml零售價(jià)一瓶0.6元，5L桶裝水5元，價(jià)格皆低于農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈等品牌。

　　種種競(jìng)爭(zhēng)從客觀上推高市場(chǎng)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，從2023年7月至2024年6月，包裝水市場(chǎng)接近537.16億元，同比增長(zhǎng)2.7%。

　　但價(jià)格戰(zhàn)下，利潤(rùn)可能就不好看了。

　　艱難汽水戰(zhàn)

　　目前，可口可樂(lè)重心在氣泡飲料、果汁飲料和茶飲料等高毛利率品類(lèi)上。

　　比如，6月，可口可樂(lè)旗下飲料品牌可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)推出248毫升小巧口袋裝。可樂(lè)產(chǎn)品連續(xù)第二年開(kāi)展“暢爽音棚”創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，雪碧邀請(qǐng)周杰倫及張藝興代言。

　　詹鯤杰就強(qiáng)調(diào)，第二季度，可口可樂(lè)中國(guó)市場(chǎng)含氣飲料的銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了小幅增長(zhǎng)。

　　但整個(gè)碳酸飲料市場(chǎng)正在收縮。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，從2023年7月至2024年6月，碳酸飲料市場(chǎng)接近559.02億元，同比下滑6.7%。在2022年、2023年，這一市場(chǎng)分別同比下滑2.7%、7.0%。

　　此種狀況與21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者的調(diào)研相一致。有沈陽(yáng)酒水飲料經(jīng)銷(xiāo)商表示，可樂(lè)的營(yíng)業(yè)額縮水近20%。

　　如此態(tài)勢(shì)下，可口可樂(lè)甚至還在漲價(jià)。5月，據(jù)多家媒體報(bào)道，河北、河南、山東等區(qū)域的可口可樂(lè)產(chǎn)品開(kāi)始漲價(jià)，其中，888毫升的可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)調(diào)整為5元，2升裝PET瓶產(chǎn)品調(diào)整為7元。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者亦從多位經(jīng)銷(xiāo)商處確認(rèn)，本輪調(diào)價(jià)確有存在，且多位經(jīng)銷(xiāo)商均表達(dá)了銷(xiāo)售壓力。

　　存量市場(chǎng)下，可口可樂(lè)漲價(jià)策略無(wú)疑將加大銷(xiāo)售增長(zhǎng)壓力。

　　需要注意的是，整個(gè)飲料市場(chǎng)都籠罩在價(jià)格戰(zhàn)氛圍中。比如，一家天津經(jīng)銷(xiāo)商透露，熱門(mén)的電解質(zhì)水的價(jià)格已經(jīng)接近利潤(rùn)紅線(xiàn)了。在抖音直播間，600ml脈動(dòng)電解質(zhì)水單價(jià)低至3.83元，555ml補(bǔ)水啦電解質(zhì)水單價(jià)2.9元。

　　另外，不打價(jià)格戰(zhàn)的可口可樂(lè)還在攜手合作方擴(kuò)張生產(chǎn)規(guī)模。

　　其中，廣東太古可口可樂(lè)于5月在廣州正式啟動(dòng)大灣區(qū)生產(chǎn)基地建設(shè)。該項(xiàng)目總投資達(dá)12.5億元，占地近12.8萬(wàn)平方米，規(guī)劃新建11條飲料生產(chǎn)線(xiàn)、立體倉(cāng)庫(kù)及配套設(shè)施，建成后將較目前產(chǎn)能提升約66%。

　　于今年1月動(dòng)工的中糧可口可樂(lè)陜西公司搬遷新建項(xiàng)目也在建設(shè)中。陜西新廠項(xiàng)目規(guī)劃占地170畝，廠房建設(shè)面積約7.9萬(wàn)平米，總投資10億元。新建廠房擬布局8條飲料生產(chǎn)線(xiàn)，1條糖漿生產(chǎn)線(xiàn)，最大設(shè)計(jì)產(chǎn)能約110萬(wàn)噸，預(yù)計(jì)于2025年9月投產(chǎn)。

　　在接近存量市場(chǎng)環(huán)境下，隨著生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，可口可樂(lè)在利潤(rùn)與營(yíng)收間的矛盾將越來(lái)越激烈。

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