白酒專家：行業(yè)正經(jīng)歷殘酷的商業(yè)環(huán)境，至少將持續(xù)五年

快訊 2024年09月14日 13:48 1 admin

　　策劃丨竹影編輯丨椰子?編審丨云頂

　　7月28日，以“長風(fēng)破浪，逆流而上”為主題的黑格咨詢11周年年會(huì)在石家莊舉行，超百位企業(yè)領(lǐng)袖、超商大商、行業(yè)媒體及黑格咨詢專業(yè)咨詢師團(tuán)隊(duì)齊聚一堂，共同探討行業(yè)調(diào)整周期下，行業(yè)人如何長風(fēng)破浪，逆勢前行。

　　會(huì)上，黑格咨詢集團(tuán)提出最新研判認(rèn)為，行業(yè)雖然仍呈現(xiàn)濃香穩(wěn)中降、醬香小確定和清香大趨勢的三大特征，但其中醬酒仍具備確定性機(jī)遇，清香則結(jié)束了高速擴(kuò)容的上半場，從長周期來看其趨勢在大眾消費(fèi)。此外，根據(jù)多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，黑格還針對(duì)清香、大眾醬酒等行業(yè)關(guān)心的話題進(jìn)行剖析與思考，提出不同解法和建議。

　　在總體消費(fèi)量縮減、消費(fèi)層次降低、價(jià)格競爭加劇的背景下，對(duì)行業(yè)形勢的精準(zhǔn)分析，和對(duì)行業(yè)未來走向的預(yù)判顯得尤為關(guān)鍵。在此次年會(huì)上，黑格咨詢依舊為行業(yè)帶來了獨(dú)到的觀察和判斷。

　　“站在今天看昨天，沒有什么新趨勢”，黑格咨詢集團(tuán)董事長、CCTV大國品牌戰(zhàn)略顧問、著名品牌營銷專家徐偉表示，今年，從香型角度來看，行業(yè)仍呈現(xiàn)濃香穩(wěn)中降、醬香小確定和清香大趨勢的三大特征。

　　徐偉指出，盡管濃香呈現(xiàn)穩(wěn)中降的特征，但在6000億白酒版圖里，濃香仍占據(jù)半壁江山，擁有龐大消費(fèi)基數(shù)的濃香企業(yè)仍有較強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，而濃香品牌護(hù)盤，需死守高品質(zhì)；在醬酒板塊，盡管仍存在庫存問題，但主流飲用圈層仍在擴(kuò)容，這也是醬香確定性的機(jī)遇；而在清香方面，從2020年至今，清香品牌經(jīng)歷了高速擴(kuò)容的上半場，接下來，清香的長周期、大趨勢在大眾消費(fèi)。

　　其次，從酒廠角度看，目前行業(yè)主要有區(qū)域小而美、省區(qū)專而精、全國特優(yōu)美三種模式，并對(duì)應(yīng)有“三種活法”——區(qū)域酒企圍繞小區(qū)域做深度市場持續(xù)經(jīng)營；“省酒”長期戰(zhàn)略需要圍繞“專而精”展開；品牌打造價(jià)值深認(rèn)知，如全國一二線名酒基本都是特優(yōu)美企業(yè)。但他也提到，“所有特優(yōu)美最開始都是小而美的企業(yè)?！?/p>

白酒專家：行業(yè)正經(jīng)歷殘酷的商業(yè)環(huán)境，至少將持續(xù)五年

　　此外，徐偉表示，從市場角度來看，當(dāng)前呈現(xiàn)“兩縮”“兩少”“兩降”的趨勢?！皟煽s”即行業(yè)總量收縮、人均量收縮?！皟缮佟奔催m齡人減少、婚壽宴減少?！皟山怠奔聪M(fèi)力降、場景力降。在徐偉看來，這導(dǎo)致新生品牌培育的難度系數(shù)增加、傳統(tǒng)渠道的效率大幅降低。

　　“趨勢不會(huì)天天變，能干成的企業(yè)，都是在堅(jiān)定的方向中死磕。”徐偉談到，未來三年，“滿地淌血”的企業(yè)，要努力活著；活著的企業(yè)，要力求長風(fēng)破浪，逆流而上。

　　會(huì)上，黑格咨詢不僅對(duì)當(dāng)下的行業(yè)形勢做出了判斷，也以實(shí)戰(zhàn)案例解析，為清香品牌、品牌運(yùn)營商、大眾醬酒的發(fā)展路徑提出了具體打法策略。

　　“今年汾州酒銷售回款同比2023年增長100%，新客戶數(shù)量同比增長100%，銷售團(tuán)隊(duì)數(shù)同比增長100%?！爆F(xiàn)場，黑格咨詢集團(tuán)總經(jīng)理、山西汾陽市酒廠大眾酒公司董事長徐濤以汾州酒為案例分析了品牌今年逆勢增長背后的策略。

　　徐濤指出，汾州酒能取得亮眼成績背后，源于其獨(dú)有的動(dòng)銷方法以及廠商共建的執(zhí)行力，而講好品牌故事、講好營銷故事是基礎(chǔ)?！胺谥菥剖瞧呤昀吓评蠌S，有八代人匠心傳承，諸如此類的品牌表達(dá)都來自汾州酒的品牌故事?！彼硎荆ㄟ^品牌故事為品牌賦能，就是要教會(huì)經(jīng)銷商如何選擇品牌，這絕不僅僅是單一政策投入和價(jià)格體系能替代的。

　　對(duì)此，徐濤總結(jié)了“市場三高、落地三陪、動(dòng)銷三包、戰(zhàn)略三雙”的“四個(gè)三”戰(zhàn)略。具體而言，指的是在市場板塊中，成長空間高、客戶利潤高、費(fèi)用高靈活；在發(fā)展戰(zhàn)略上，雙品牌定位、雙錯(cuò)位策略和雙跟隨戰(zhàn)略；在動(dòng)銷上，終端包鋪貨、產(chǎn)品包動(dòng)銷、市場包氛圍；在政策落地上，專業(yè)化培訓(xùn)、擬人化陪練、落地化陪跑。

　　在“品牌運(yùn)營路策略”方面，黑格咨詢副總經(jīng)理、高級(jí)合伙人趙海永也提出了自己的觀點(diǎn)。

　　對(duì)于目前名酒品牌運(yùn)營商所處環(huán)境，他分析認(rèn)為，其一，品牌瘦身不斷持續(xù)，如此前，茅臺(tái)、五糧液均大幅削減SKU，力求維護(hù)品牌價(jià)值；其二，從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者導(dǎo)向，運(yùn)營模式也正不斷升級(jí)調(diào)整。他提到，品牌運(yùn)營商正在從單線程作戰(zhàn)到多管齊下，以往開發(fā)產(chǎn)品更多依靠團(tuán)購渠道動(dòng)銷，如今傳統(tǒng)的團(tuán)購渠道生變，開發(fā)產(chǎn)品在品牌力、資源投入上不及品牌主力產(chǎn)品，可充分發(fā)揮其靈活性、能動(dòng)性優(yōu)勢開拓線上、即時(shí)零售等渠道，多管齊下實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷。

　　“目前，我們正經(jīng)歷殘酷的商業(yè)環(huán)境，而這樣的情況至少持續(xù)五年”，基于此，趙海永建議，接下來，品牌運(yùn)營商要從六方面轉(zhuǎn)型，一是建立品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)從稀釋品牌價(jià)值到建立品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)換；二是在業(yè)務(wù)體系轉(zhuǎn)型上，要實(shí)現(xiàn)從“流通商”到“品牌商”轉(zhuǎn)變；三是在業(yè)務(wù)模型上，要從“泛區(qū)域拓展”向“區(qū)域深耕拓展”；四是要從短期利益向長期品牌投資發(fā)展轉(zhuǎn)型；五是拓展思路，促進(jìn)業(yè)務(wù)多元化發(fā)展；此外，還應(yīng)整合多方資源，建立銷售和網(wǎng)絡(luò)布局。

　　而針對(duì)醬酒品類的發(fā)展，會(huì)上，黑格咨詢副總經(jīng)理、高級(jí)合伙人那凡則給出了破局解法。據(jù)那凡觀察，高端、中高端、終端消費(fèi)降級(jí)明顯，但超高端和中低端仍保持原有的動(dòng)能，在市場運(yùn)營上亦呈現(xiàn)五大特征：質(zhì)價(jià)比提升；頭部品牌聚集效應(yīng)明顯；產(chǎn)區(qū)概念的產(chǎn)品相對(duì)更有渠道力；頭部品牌“渠道再下沉”是新周期下競爭的結(jié)果；品牌精細(xì)化越來越高。

　　基于此，那凡認(rèn)為，新機(jī)遇在調(diào)整期不斷孕育，醬酒企業(yè)可以從降低成本、聚焦新消費(fèi)人群、差異化價(jià)格帶等方面突圍，而大眾醬酒憑借著高性價(jià)比的特性，在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境中有巨大機(jī)會(huì)。

　　那么，在當(dāng)下的競爭環(huán)境中，大眾醬酒應(yīng)如何做市場？

　　那凡提出，在市場布局上，大眾醬酒可以以“六省先行，縣級(jí)為根”為區(qū)域布局策略，在醬酒品類滲透率較高的河北、山東、河南、浙江、福建、廣東等地先行，再以縣級(jí)市場為區(qū)域突破為核心，建立“小區(qū)域高滲透”策略；在渠道模式上則可以采用“集成大商”模式，建立“廠家+優(yōu)秀經(jīng)銷商”的區(qū)域合資銷售公司，并將區(qū)域銷售組織下沉到縣級(jí)市場。他強(qiáng)調(diào)：“只有做到縣里才有機(jī)會(huì)持續(xù)競爭?！?/p>

標(biāo)簽：少將白酒殘酷