微盟攜手燕之坊共建“門店二樓”，激活私域雙重價(jià)值

快訊 2024年09月09日 15:41 1 admin

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　　中國農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展，是伴隨著改革開放和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)步伐前行的。以十五屆三中全會(huì)為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，我國農(nóng)產(chǎn)品供求關(guān)系發(fā)生重大變化，“糧食和其他農(nóng)產(chǎn)品大幅度增長，由長期短缺到總量大體平衡、豐年有余”。同期，我國開始推行經(jīng)濟(jì)體制改革，通過一系列開放政策為企業(yè)發(fā)展注入動(dòng)力。中國農(nóng)業(yè)品牌自此擁有了發(fā)展的市場機(jī)遇和政策環(huán)境。

　　燕之坊作為中國最早創(chuàng)立的農(nóng)業(yè)企業(yè)之一，其成長和發(fā)展在一定程度上具象解讀了中國農(nóng)業(yè)品牌崛起的歷程。燕之坊創(chuàng)立于2001年，23年來始終專注于健（金麒麟分析師）康粗糧領(lǐng)域，并在業(yè)內(nèi)保持頭部地位。回溯其發(fā)展，主要分為三個(gè)階段：從2001至2007年，燕之坊作為雜糧類農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易商打下根基；2008至2014年，燕之坊延伸上下游產(chǎn)業(yè)鏈，逐漸成長為集基地種植、生產(chǎn)、研發(fā)、銷售為一體的現(xiàn)代化的企業(yè)；2015年以來，燕之坊進(jìn)一步升級，從粗糧銷售商成長為健康膳食解決方案服務(wù)商。

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　　從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營用戶，為消費(fèi)者提供健康膳食解決方案，正是2015年至今，燕之坊最重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。在這一視角下，數(shù)字化成為燕之坊現(xiàn)階段的關(guān)鍵解法。燕之坊用戶運(yùn)營負(fù)責(zé)人陳健表示“及時(shí)洞察當(dāng)下客戶的需求和變化，靈活提供適配的服務(wù)與產(chǎn)品，是本階段燕之坊亟需提升的能力，也是數(shù)字化提供的核心價(jià)值?！痹诖吮尘跋拢嘀慌c微盟攜手，通過線上線下一體化戰(zhàn)略、共建“門店二樓”等一系列探索，展開了農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字化的新篇章。

　　搭建數(shù)字化“門店二樓”，挑戰(zhàn)70%會(huì)員復(fù)購率

　　近年來線下傳統(tǒng)商超客流量下滑，加之私域流量獲取難度加大，燕之坊用戶運(yùn)營部為提升門店工作效率和用戶服務(wù)能力，提出了創(chuàng)新策略——“門店二樓”。這一策略旨在通過數(shù)字化工具延伸門店服務(wù)，即使在導(dǎo)購離店或顧客未能親臨現(xiàn)場的情況下，也能在線上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售與服務(wù)，從而構(gòu)建虛擬的線上“二樓”，有效提高人效并解決線下團(tuán)隊(duì)的痛點(diǎn)。

　　回顧燕之坊私域經(jīng)營的發(fā)展進(jìn)程，“門店二樓”策略的誕生在某種程度上也是水到渠成。燕之坊在私域體系建設(shè)的初期著重于會(huì)員發(fā)展。通過引導(dǎo)用戶至公司公眾號、企業(yè)號等自有內(nèi)容平臺，首年便吸引了300萬用戶加入。

　　在用戶發(fā)展階段，燕之坊重點(diǎn)打造服務(wù)體系，摒棄只關(guān)注GMV思路。燕之坊與江南大學(xué)等多個(gè)高校、機(jī)構(gòu)聯(lián)合成立了“燕之坊健康膳食研究院”，同時(shí)，燕之坊還積極動(dòng)員企業(yè)員工參與國家營養(yǎng)師等專業(yè)認(rèn)證，以專業(yè)能力服務(wù)于更多用戶的健康管理，目前企業(yè)內(nèi)持相關(guān)證書超1000本。

　　（燕之坊官方小程序商城）

　　隨著會(huì)員基數(shù)的擴(kuò)大，進(jìn)一步優(yōu)化會(huì)員服務(wù)，探索更有效地經(jīng)營流量的方式，成為必須考慮的問題。這也成為燕之坊與微盟合作搭建“門店二樓”的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

　　據(jù)了解，在共建“門店二樓”之余，燕之坊還通過微盟零售解決方案，實(shí)現(xiàn)了豐富的業(yè)務(wù)經(jīng)營場景。例如燕之坊通過微盟的微客功能培育核心用戶，助力用戶“C轉(zhuǎn)B”策略的落地；完善用戶系統(tǒng)，使線上線下的會(huì)員積分、生日權(quán)益等用戶成長權(quán)益打通；形成“產(chǎn)品+內(nèi)容+工具+平臺”的私域生態(tài)體系等。

　　（燕之坊官方會(huì)員積分商城）

　　截至雙方合作的第四個(gè)年頭，燕之坊私域會(huì)員總量已超過800萬，其中高凈值用戶逾50萬。更值得一提的是，歷經(jīng)數(shù)字化基建搭建、數(shù)字化用戶經(jīng)營兩個(gè)階段，今天燕之坊商城的會(huì)員復(fù)購率，已經(jīng)達(dá)到近70%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

　　撬動(dòng)全國超3000家門店，激活私域雙重價(jià)值

　　私域概念發(fā)展至今，其價(jià)值已經(jīng)被市場多番驗(yàn)證。對于燕之坊而言，私域的核心價(jià)值可以用“銷售屬性”和“賦能屬性”兩個(gè)維度來衡量。陳健表示，燕之坊用戶運(yùn)營團(tuán)隊(duì)一方面要直面用戶，持續(xù)提升服務(wù)與產(chǎn)品；另一方面要服務(wù)于公司經(jīng)營，做整體組織的數(shù)字化賦能。團(tuán)隊(duì)的雙重身份角色，決定了其引導(dǎo)的私域經(jīng)營屬性定位與價(jià)值考量。

　　在經(jīng)營私域的實(shí)踐中，燕之坊也會(huì)關(guān)注很多過程數(shù)據(jù)，來為其營銷決策提供依據(jù)。例如可衡量用戶運(yùn)營質(zhì)量的復(fù)購率和積分兌換率等關(guān)鍵指標(biāo)，以及支持深入分析用戶行為的到店率、核銷率等數(shù)據(jù)信息。

　　但最終落到增長結(jié)果的反饋，團(tuán)隊(duì)還是基于私域雙重價(jià)值，回歸于GMV：一是直接GMV，即線上商城拉動(dòng)的直接銷售額；二是間接GMV，即通過線上反哺線下，以引流到店、積分兌換等促活等手段，激活網(wǎng)客，實(shí)現(xiàn)的間接收益。

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　　沉淀出這樣完整而系統(tǒng)的思考，并非朝夕之功，尤其是對于擁有20余年經(jīng)營歷史、近2000家線下門店的燕之坊而言。在燕之坊推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，就經(jīng)歷了三重挑戰(zhàn)。

　　首先是來自認(rèn)知教育的挑戰(zhàn)。企業(yè)的數(shù)字化，縱向涉及生產(chǎn)、研發(fā)、銷售環(huán)節(jié)，橫向要求前端的各部門進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，其中不僅需要使員工接受數(shù)字化和會(huì)員運(yùn)營的理念，更要充分考慮合適的激勵(lì)措施和體系架構(gòu)，來實(shí)現(xiàn)利益平衡，達(dá)成組織內(nèi)的共贏。

　　其次是運(yùn)營能力的問題。在燕之坊的數(shù)字化初期，用戶運(yùn)營和私域流量都還屬于新鮮事物。外來知識和專業(yè)人才對團(tuán)隊(duì)可以在一定程度上作為能力的補(bǔ)充，但關(guān)鍵在于能否將這些知識應(yīng)用于實(shí)際工作場景。對企業(yè)而言，找到適合自身的數(shù)字化道路至關(guān)重要。

　　更重要的是，轉(zhuǎn)型過程中應(yīng)對變化的能力。同樣的決策，放在不同的時(shí)間窗口里，其正確性和成功率是不同的，面對新鮮事物，其風(fēng)險(xiǎn)和波動(dòng)性尤甚。在變革過程中，尤其要關(guān)注公司層面的調(diào)整對運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的影響，并盡量降低對用戶的負(fù)面影響?！爸陵P(guān)重要的一點(diǎn)是：轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)框架或者說長期的用戶策略要保持穩(wěn)定，不可輕易顛覆?？梢越邮苄拚驼{(diào)整，但推倒重來是禁忌。”陳健補(bǔ)充道。

　　以長期主義的定力，上下同欲，在適配于企業(yè)經(jīng)營的路線上不懈前進(jìn)。截至目前，燕之坊年銷售額已近20億，服務(wù)覆蓋全國20余個(gè)省市自治區(qū)的用戶。燕之坊用23年的時(shí)間，成功引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)不斷向前發(fā)展，逐步探索出一條農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字化的先行之路。

　　【結(jié)語】

　　下一站，燕之坊準(zhǔn)備立足于品牌化優(yōu)勢，向高端化沖刺。面對市場上雜糧產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)狀，燕之坊堅(jiān)持高品質(zhì)，從基地種植源頭把關(guān)，參與國家標(biāo)準(zhǔn)制定的同時(shí)，燕之坊企業(yè)質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)更高于國家標(biāo)準(zhǔn)。目前燕之坊已經(jīng)全新上市有機(jī)產(chǎn)品系列，基于供應(yīng)鏈和原產(chǎn)基地優(yōu)勢，提高雜糧品質(zhì)門檻。

　　微盟作為燕之坊重要的數(shù)字化伙伴，也將結(jié)合其業(yè)務(wù)發(fā)展步伐，積極迭代、提供符合其發(fā)展階段的解決方案和技術(shù)能力。進(jìn)而，通過與燕之坊合作探索農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字化的成功路徑，為產(chǎn)業(yè)提供示范引領(lǐng)，推動(dòng)中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的整體進(jìn)程。

標(biāo)簽：門店共建二樓