存量競(jìng)爭(zhēng)格局下，白酒品牌增長(zhǎng)的新賽道在哪？
酒說(shuō)
這是一個(gè)增長(zhǎng)困難，但更考驗(yàn)生存與活下去能力的時(shí)代；這是一個(gè)廠商關(guān)系脆弱，相互重新洗牌與再次選擇的時(shí)代；這是一個(gè)庫(kù)存高懸，從渠道到終端再難“壓下去”的時(shí)代；這更是一個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)加劇，不斷有中小品牌出局的時(shí)代。2024年的上半年已經(jīng)過(guò)去，無(wú)論是上游企業(yè)，還是中游渠道，亦或是下游終端、甚至消費(fèi)者，大家都能感受到行業(yè)的艱難、 *** 的失效與未來(lái)發(fā)展的不確定性。
在這樣的背景下，行業(yè)似乎更需要看到一些新的方向與嘗試。尤其是在即將到來(lái)的中秋、國(guó)慶“雙節(jié)”傳統(tǒng)旺季，白酒行業(yè)需要新的一把火來(lái)引爆點(diǎn)燃，更需要新的 *** 論帶來(lái)更多騰躍的可能性。
2024上半年酒市的三個(gè)突出特點(diǎn)
據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，1-6月份全國(guó)白酒產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)3%、11%、15%，白酒行業(yè)在振蕩與上升交替往復(fù)中度過(guò)了上半年。當(dāng)然這個(gè)微增的數(shù)據(jù)落到不同體量的企業(yè)身上自然“冷暖自知”，不同的企業(yè)在應(yīng)對(duì)當(dāng)前產(chǎn)業(yè)的周期中自然呈現(xiàn)出個(gè)體性的差異化與不同的抗壓能力。行業(yè)分化、回歸理性、存量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，那么這個(gè)上半年白酒市場(chǎng)行業(yè)呈現(xiàn)出哪些重要特征？酒說(shuō)歸納總結(jié)如下：
一是聚焦大眾、血拼宴席、內(nèi)卷終端。比較明顯的變化是，原來(lái)的千元價(jià)格帶已經(jīng)下行至800元左右，而原來(lái)被行業(yè)看好的500~800元次高端價(jià)格帶，也逐漸被300~500元價(jià)格帶所替代。大眾消費(fèi)依然需求強(qiáng)勁，同時(shí)由于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與消費(fèi)壓力，100-300元價(jià)位的大眾消費(fèi)依然是當(dāng)下最強(qiáng)勁的消費(fèi)區(qū)間，剛性進(jìn)一步彰顯。一方面，區(qū)域品牌高性價(jià)比的鐵腰布局由原來(lái)百元價(jià)位升級(jí)到200-300元價(jià)位段；另一方面全國(guó)性品牌錨定300元價(jià)位段的重點(diǎn)發(fā)力，共同促進(jìn)了大眾酒消費(fèi)價(jià)位段升級(jí)，許多醬酒品牌的核心產(chǎn)品也開(kāi)始重兵扎堆這個(gè)價(jià)格帶。
聚焦大眾價(jià)格帶，各類(lèi)產(chǎn)品神仙打架，這就一定意味著對(duì)場(chǎng)景和終端帶來(lái)更大的壓力。作為大眾產(chǎn)品消費(fèi)最集中的宴席成為血拼的對(duì)象，有經(jīng)銷(xiāo)商反饋今天酒廠對(duì)宴席的支持力度拼到的新高度，“你送一箱，我就敢送兩箱”……確定性更高的宴席市場(chǎng)成為重火力聚集之地。此外，盡管有的品牌主動(dòng)退出了終端掃碼的競(jìng)爭(zhēng)，但雙向掃碼返利依然是中高端品牌拉動(dòng)消費(fèi)者開(kāi)瓶的核心手段。
二是回歸極致性價(jià)比，平替風(fēng)盛行。現(xiàn)在的市場(chǎng)趨勢(shì)不是消費(fèi)降級(jí)，而是“消費(fèi)清醒”：每個(gè)人都想花更少的錢(qián)，喝到更好的東西。酒說(shuō)近日在市場(chǎng)調(diào)查中聽(tīng)到這樣一個(gè)觀點(diǎn)，感覺(jué)頗有些振聾發(fā)聵，的確身邊也能明顯地感受到這樣變化：用拼多多的人漸漸多了起來(lái)，二奢市場(chǎng)活躍起來(lái)，不必要的支出能砍則砍，經(jīng)濟(jì)未來(lái)發(fā)展的復(fù)雜性與不確定性帶來(lái)人們消費(fèi)的保守與信心不足，降級(jí)、平替成為熱詞。
這種消費(fèi)導(dǎo)向直接帶來(lái)價(jià)格波動(dòng)，而且這輪的波動(dòng)不僅是區(qū)域名酒，全國(guó)性名酒也同樣包括在內(nèi)，甚至有經(jīng)銷(xiāo)商表示價(jià)格倒掛、利潤(rùn)降低等，影響了公司上半年的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。
三是庫(kù)存壓力依然很大，廠商關(guān)系更加脆弱。今年上半年，包括國(guó)窖1573、習(xí)酒、西鳳、茅臺(tái)1935等品牌先后發(fā)出停貨通知，為渠道減負(fù)，但渠道庫(kù)存大的基本面在短期內(nèi)依然很難得到根本性改善。
這種庫(kù)存大、倒掛明顯、不掙錢(qián)的狀態(tài)進(jìn)一步加劇了廠商矛盾。舉個(gè)典型的例子，就拿前幾年發(fā)展最風(fēng)生水起的連鎖企業(yè)方面，也大多處在生存邊緣，部分大型連鎖企業(yè)甚至出現(xiàn)連續(xù)下滑與虧損。此外，酒商平均利潤(rùn)約在5%-8%，利潤(rùn)空間也進(jìn)一步收縮。
破局內(nèi)卷，白酒品牌如何取得新增長(zhǎng)？
當(dāng)然，面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、行業(yè)環(huán)境與產(chǎn)業(yè)周期，白酒企業(yè)無(wú)論是基于上市公司的壓力，亦或是國(guó)企的擔(dān)當(dāng)，增長(zhǎng)依然是不變的目標(biāo)，那么增長(zhǎng)從哪里來(lái)？增長(zhǎng)的新賽道是什么？
在酒說(shuō)看來(lái)，一個(gè)確定性的方向是消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，更加精準(zhǔn)的會(huì)員甚至私域營(yíng)銷(xiāo)。在當(dāng)前核心B端已經(jīng)呈現(xiàn)出花錢(qián)效果產(chǎn)出不斷降低的背景下，許多酒企在費(fèi)用投放上開(kāi)始明顯向C端傾斜，酒企在節(jié)慶期間的政策力度基本保持穩(wěn)定或略有下滑，C端的費(fèi)用卻顯著增加。
為了更好地觸達(dá)C端消費(fèi)者，酒企將會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化C端的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系，包括平臺(tái)直購(gòu)、提供深度體驗(yàn)服務(wù)（如郎酒莊園、李渡知味軒）、會(huì)員制管理（如國(guó)臺(tái)國(guó)粉會(huì)）以及消費(fèi)者返利（如年味碼上濃五糧濃香紅包）等。這表明，C端建設(shè)已成為白酒市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵方向。盡管各酒企采取的觸達(dá)方式有所不同，但應(yīng)根據(jù)自身的發(fā)展階段和優(yōu)劣勢(shì)來(lái)選擇適合自己的建設(shè)路徑，而不是盲目追隨“市場(chǎng)潮流”。
其次就是數(shù)字化手段，這也成為當(dāng)前酒企營(yíng)銷(xiāo)更加立體化的必備，2024年酒企在發(fā)展中有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)標(biāo)配：豐富營(yíng)銷(xiāo)策略，構(gòu)建數(shù)字化系統(tǒng)，推出掃碼紅包等，促進(jìn)動(dòng)銷(xiāo)和開(kāi)瓶率，提升費(fèi)用效率。利用數(shù)字化平臺(tái)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，增強(qiáng)宣傳效果；加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)控，推行“多碼合一”，數(shù)字化平臺(tái)監(jiān)控產(chǎn)品流向，防范竄貨風(fēng)險(xiǎn)，監(jiān)督庫(kù)存變化，使公司節(jié)奏更精準(zhǔn)和市場(chǎng)化。
在和君咨詢看來(lái)，未來(lái)構(gòu)建廠商命運(yùn)共同體是大勢(shì)所趨，其核心點(diǎn)有兩個(gè)：一是基于產(chǎn)品分利機(jī)制綁定經(jīng)銷(xiāo)商，完成利益共同體，共同維護(hù)市場(chǎng)、做大市場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)品利差+大盤(pán)分利做實(shí)渠道黏性，共建廠商一體化；二是就像瀘州老窖的柒泉營(yíng)銷(xiāo)模式和肆拾玖坊的個(gè)人股權(quán)機(jī)制團(tuán)結(jié)了一批實(shí)力經(jīng)銷(xiāo)商，形成長(zhǎng)期持續(xù)的合作伙伴關(guān)系，構(gòu)建了一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商利益共同體，經(jīng)銷(xiāo)商在擴(kuò)大銷(xiāo)售的同時(shí)，還可以獲得分紅和提價(jià)分享制度。
還有一個(gè)不可或缺的就是下沉能力。尤其是對(duì)于區(qū)域酒企而言，持續(xù)推進(jìn)扁平化下沉組織，將最小的作戰(zhàn)單位落在縣域，構(gòu)建基地化市場(chǎng)護(hù)城河，是獲得持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)保障。深耕區(qū)域市場(chǎng)依然是當(dāng)下確定性的做法，實(shí)現(xiàn)“品牌區(qū)域?yàn)橥酢钡闹虚L(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)；制定凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)壁壘的差異化“策略布局”；構(gòu)建并優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化渠道覆蓋、創(chuàng)新商業(yè)模式、提升組織能力、立體品牌推廣、聚焦資源投入、打造品牌勢(shì)能的市場(chǎng)提升能力是區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作的基本前提。“保存量，找增量”是生存原則。
當(dāng)然，無(wú)論是消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，亦或是廠商關(guān)系創(chuàng)新、區(qū)域下沉戰(zhàn)術(shù)，在酒說(shuō)看來(lái)，成功的內(nèi)核從來(lái)都不在于瘋狂內(nèi)卷，而是要在周期之間，用創(chuàng)新的思維把握住用戶的核心需求去做產(chǎn)品、做運(yùn)營(yíng)、做差異化，才有可能真正去穿越周期、持續(xù)前行。
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