從經(jīng)銷商看茅臺：穩(wěn)如泰山

快訊 2024年09月23日 19:30 1 admin

　　“茅臺酒好喝，價(jià)格便宜應(yīng)該多買點(diǎn)。”思睿集團(tuán)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家洪灝表示

　　由于宏觀經(jīng)濟(jì)周期與行業(yè)周期相互疊加，消費(fèi)行業(yè)在今年起伏較大，而中秋、國慶則是觀察各大消費(fèi)品類節(jié)日表現(xiàn)的一個(gè)有效窗口。在消費(fèi)品中，各大白酒品牌的價(jià)格與動銷情況更是成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。作為白酒龍頭的茅臺，自然備受關(guān)注。

　　市場趨勢起伏不定，茅臺是否繼續(xù)保持穩(wěn)定？筆者經(jīng)與北京、河南、海南、上海等多地的經(jīng)銷商和消費(fèi)者溝通，大家表示，茅臺各系列產(chǎn)品銷售平穩(wěn)，飛天茅臺酒的價(jià)格沒有出現(xiàn)波動，依然保持著快速的流通；從市場動銷來看，持續(xù)投放的產(chǎn)品都被市場消化，各個(gè)環(huán)節(jié)僅能留有少量庫存以備不時(shí)之需。

　　目前，茅臺市場價(jià)依然是批發(fā)價(jià)的2.5倍，市場價(jià)與批發(fā)價(jià)之間的差額依然處于歷史高位。因此資本市場仍然看好茅臺發(fā)展前景?！鞍┡_系列酒在內(nèi)，基本上沒有倒掛現(xiàn)象，茅臺一級經(jīng)銷商沒有出現(xiàn)虧損情況?！币晃皇袌龇治鰩煴硎?。

　　壹|新趨勢

　　客觀來看，相比前些年，2024年中秋假期消費(fèi)市場有些波動。

　　根據(jù)快消品線下零售監(jiān)測機(jī)構(gòu)“馬上贏”發(fā)布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，作為中秋節(jié)禮品消費(fèi)的主力，2024年中秋前夕（8月14日-9月13日），主要門市的月餅類產(chǎn)品銷售額，較去年同期同比下滑45.17%；月餅銷售件數(shù)同比下降40.67%，月餅禮盒銷售件數(shù)同比下降49.04%。

　　與此同時(shí)，茶葉消費(fèi)也出現(xiàn)相對疲軟的情況。茶葉品牌營銷專家、中國茶葉商學(xué)院特聘教授田友龍表示，2024年茶行業(yè)中秋市場大體呈現(xiàn)出“三減”狀況：客戶數(shù)量減少、訂單量減少、禮品定價(jià)減少。

　　另據(jù)交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)，今年中秋假期前2日，全社會跨區(qū)域人員流動量較2019年增長12.1%。各類出行方式中，假期前2日鐵路、公路、民航發(fā)送旅客數(shù)量分別較2019年同比增長20.7%、12%、3.6%，跨區(qū)客流量，尤其是鐵路出行明顯上升。

　　“現(xiàn)在很多人都不過節(jié)，都出去玩兒了?！睜I銷行業(yè)專家李克的觀點(diǎn)略顯夸張，卻也一定程度上反映出2024年中秋消費(fèi)季的無奈，白酒市場當(dāng)然也遵循相同的邏輯。

　　白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛表示：“受到經(jīng)濟(jì)收入與理性消費(fèi)回歸等影響，今年中秋具備性價(jià)比的大眾酒品也開始快速上量，但是理性看，價(jià)格依然處于下探趨勢，整體上中秋酒類消費(fèi)呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢?！?/p>

　　如此看，悲觀唱空顯然不夠理性。茅臺經(jīng)銷商焦振介紹了近期銷售網(wǎng)點(diǎn)“新情況”：“目前，店內(nèi)銷售額與銷售量非但沒有減少，反而有所提升?！苯拐癖硎?，作為茅臺酒經(jīng)銷商，茅臺各款產(chǎn)品其店面按照廠家指導(dǎo)價(jià)銷售，這一點(diǎn)始終沒有改變；不過在需求側(cè)，他要面對的客戶有了明顯改變。

　　年中召開貴州茅臺酒2024年半年市場工作會，茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉提出，要進(jìn)行客群轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)獨(dú)角獸、專精特新、小巨人等企業(yè)，培育新能源、生物科技，以及數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為新消費(fèi)群體。焦振近期正在忙于此事。

　　通過面向重點(diǎn)客群展開的一系列營銷活動，其會員（企業(yè)客戶）數(shù)相比去年增長30%，專精特新企業(yè)是主力軍。

　　相比往年，由于一些企業(yè)客戶經(jīng)營情況不盡理想，部分傳統(tǒng)會員壓縮了采購預(yù)算；然而同期，專精特新的眾多企業(yè)成為新的會員，帶來可觀的增量空間，推動業(yè)績顯著提升。

　　此外，焦振還在推進(jìn)美酒與美食、運(yùn)動等項(xiàng)目結(jié)合，嘗試與更多年輕消費(fèi)群體互動，營造出更多白酒消費(fèi)場景，目前也獲得一定成績。

　　“茅臺銷售旺季表現(xiàn)良好，今天賣出了七八百瓶大件飛天，小件飛天也賣了近百瓶，還包括一些15年的散花?！泵┡_酒商在網(wǎng)絡(luò)渠道表示。

　　有白酒行業(yè)專家表示，當(dāng)前臨近白酒傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，市場備貨量增加，導(dǎo)致產(chǎn)品更加緊俏。茅臺酒具有較高的品牌價(jià)值和特殊性，價(jià)格仍然保持在相對穩(wěn)定的區(qū)間內(nèi)。

　　貳|價(jià)格仍堅(jiān)挺

　　對于市場起伏和負(fù)面情緒的看法，銷售終端也有了新的態(tài)度。

　　“我已經(jīng)變得有點(diǎn)‘佛系’了。”經(jīng)營茅臺酒終端銷售十余年的酒業(yè)老板鄭菲（化名）表示，經(jīng)歷過4月與6月的兩輪價(jià)格波動后，她已經(jīng)不再敏感緊張?！耙徊糠窒M(fèi)者還提出了降價(jià)采購的要求，我們都沒有調(diào)整售價(jià)。這在一定程度上影響了中秋季的表現(xiàn)，可是整體銷售額仍與去年持平?！编嵎普f。

　　“15年、30年、50年的年份酒仍然緊俏，飛天茅臺酒市場需求非常大，茅臺酒消費(fèi)仍然維持穩(wěn)定?！编嵎票硎荆逃锌蛻舨]有消失，持續(xù)消費(fèi)茅臺酒的慣性并沒有調(diào)整。

　　“盡管我們必要的商務(wù)應(yīng)酬頻率降低，但絕不能少，而且對酒的品質(zhì)要求更高。茅臺酒是一個(gè)理想的選擇，每次應(yīng)酬我們還是愿意優(yōu)先選擇茅臺?！编嵎频墓潭蛻魪垞P(yáng)（化名）表示。

　　“商務(wù)宴請與禮品選項(xiàng)中，茅臺酒仍然至關(guān)重要?！庇捎跇I(yè)務(wù)需要，茅臺經(jīng)銷商焦振經(jīng)常外出與全國各地經(jīng)銷商朋友溝通，隨時(shí)了解銷售情況，始終未曾聽說哪家業(yè)績不理想，以及產(chǎn)品滯銷的情況?！拔覀兊匿N售情況很健康，中秋期間的銷售也達(dá)到了預(yù)期?！苯拐癖硎?。

　　“高端白酒在商務(wù)、禮品與宴席市場具有很強(qiáng)的剛需性，并且中國酒是聚集性消費(fèi)品，具有節(jié)慶特征，而中秋節(jié)期間，宴席與禮品的酒類消費(fèi)開始升溫，市場需求進(jìn)一步放大，帶動了茅臺等一線名酒的明星產(chǎn)品的銷量上漲，包括區(qū)域強(qiáng)勢酒企在根據(jù)地市場表現(xiàn)活躍?！辈虒W(xué)飛表示。

　　“茅臺酒好喝，價(jià)格便宜應(yīng)該多買點(diǎn)。”思睿集團(tuán)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家洪灝也表示，之前茅臺酒價(jià)格處于波峰期，買不起也買不到；如今回調(diào)且市場供應(yīng)相對穩(wěn)定，應(yīng)該繼續(xù)增加消費(fèi)?！懊┡_（要是）跌到2000塊錢，你就多買兩斤?！焙闉硎?。

　　浙商證券同樣看好茅臺的前景。其最新發(fā)布研報(bào)分析，宏觀經(jīng)濟(jì)處在新舊動能轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時(shí)期，貴州茅臺處在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)需求減弱、新興產(chǎn)業(yè)需求培育的新階段。雖然當(dāng)前中國白酒行業(yè)面臨價(jià)格、動銷、需求等多重問題相互交織的局面，但行業(yè)下行期是短期的、暫時(shí)的，長期向好才是主旋律。

　　叁|改變進(jìn)行時(shí)

　　至于價(jià)格波動的底層原因，李克認(rèn)為市場的變化給出了答案。

　　在增量時(shí)代，酒企會按照傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，布局重要營銷節(jié)點(diǎn)：節(jié)日將近，送禮需求集中出現(xiàn)，酒企及時(shí)向經(jīng)銷商補(bǔ)貨，確保最大限度滿足消費(fèi)者需求。此時(shí)，相關(guān)產(chǎn)品都會迎來一輪漲價(jià)，這已經(jīng)成為行業(yè)慣例。

　　然而隨著市場進(jìn)入存量時(shí)代，傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)正在快速失效，并在2024年中秋節(jié)體現(xiàn)得淋漓盡致：需求端消費(fèi)意愿疲軟，購買力相對孱弱，可是酒企刻舟求劍，繼續(xù)為終端補(bǔ)貨，客觀上在供給側(cè)形成“堰塞湖”。短期內(nèi)“需求＜供給”，最終導(dǎo)致價(jià)格波動。

　　只是無論經(jīng)濟(jì)周期性波動，還是市場信心起伏，都不會影響茅臺的特殊性、附加價(jià)值以及收藏價(jià)值逐步回歸的大趨勢。

　　“過去是節(jié)日漲價(jià)，平常波動；今后很可能截然相反?！崩羁吮硎荆匾?jié)點(diǎn)不能全力鋪貨，常規(guī)時(shí)間需要維持穩(wěn)定供給，或?qū)⒊蔀槊┡_必須適應(yīng)的常態(tài)。

　　同時(shí)，茅臺酒價(jià)值回調(diào)的速度正在加快。李克表示，經(jīng)歷過4月、6月以及9月的3輪價(jià)格波動，市場會在信心修復(fù)過程中脫敏，隨后逐步趨于穩(wěn)定狀態(tài)是大概率事件?！懊┡_酒口感有明顯的‘侵略性’，喝過以后對茅臺的接受度很高。價(jià)格穩(wěn)定后，用戶愿意繼續(xù)消費(fèi)茅臺?！?/p>

　　隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境逐步修復(fù)，樂觀情緒也在蔓延。中信建投表示，展望下半年，隨著房地產(chǎn)政策刺激加強(qiáng)，白酒商務(wù)場景或提振預(yù)期，另外，升學(xué)宴、國慶、年終聚會等需求將拉動市場增長，龍頭企業(yè)全年成長性仍然較好。

標(biāo)簽：穩(wěn)如泰山茅臺經(jīng)銷商