來(lái)源：北京商報(bào)

　　在張旭正式接任茅臺(tái)酒銷(xiāo)售公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)一職后，飛天茅臺(tái)略有提升的終端價(jià)格也送上了一份“見(jiàn)面禮”。11月4日，北京商報(bào)記者走訪(fǎng)終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，目前2024年53度500ml飛天茅臺(tái)價(jià)格略有回升，北京部分煙酒店成交價(jià)約2360—2800元/瓶。在剛剛過(guò)去的一周，飛天茅臺(tái)價(jià)格也經(jīng)歷了一輪小幅上漲。

　　縱觀(guān)近年來(lái)，貴州茅臺(tái)為提升飛天茅臺(tái)終端市場(chǎng)成交價(jià)采取了諸多措施。但縱觀(guān)市場(chǎng)層面來(lái)看，“挽價(jià)”之下的底層邏輯仍在于如何通過(guò)政策激勵(lì)帶動(dòng)消費(fèi)需求提升，從而進(jìn)一步“挽市”。如今，伴隨著政策激勵(lì)，貴州茅臺(tái)如何在“挽價(jià)”的同時(shí)促進(jìn)市場(chǎng)需求？

　　走訪(fǎng)過(guò)程中，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，53度500ml飛天茅臺(tái)價(jià)格逐步回暖的信號(hào)正在終端市場(chǎng)不斷釋放。在中國(guó)美術(shù)館附近的盛銘煙酒店內(nèi)，2024年53度500ml飛天茅臺(tái)成交價(jià)約2360元/瓶。該店店員表示：“此前飛天茅臺(tái)成交價(jià)處于低位，由于市場(chǎng)波動(dòng)每天價(jià)格不同，明天價(jià)格或會(huì)進(jìn)一步提升。”不僅如此，記者在東四附近的玉連城煙酒店發(fā)現(xiàn)，目前2024年53度500ml飛天茅臺(tái)成交價(jià)為2800元/瓶。店主向記者表示，此前飛天茅臺(tái)標(biāo)價(jià)3400元/瓶，但由于價(jià)格波動(dòng)一度下跌觸底。目前整體行情穩(wěn)定，飛天茅臺(tái)價(jià)格周末也有一小輪波動(dòng)上升。

　　終端市場(chǎng)對(duì)飛天茅臺(tái)成交價(jià)較為樂(lè)觀(guān)的原因，來(lái)自于上周飛天茅臺(tái)迎來(lái)的一輪小幅增長(zhǎng)。據(jù)了解，11月1日—3日，2024年原箱價(jià)格止跌，兩日大漲超每瓶百元。北京商報(bào)記者從今日酒價(jià)獲悉，11月4日，2024年53度500ml飛天茅臺(tái)原箱批價(jià)為2300元/瓶，散瓶為2260元/瓶，相較于10月30日原箱2210元/瓶、散瓶2185元/瓶批價(jià)分別提升90元/瓶、75元/瓶。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，價(jià)格回暖背后，或與電商平臺(tái)“雙11”百億補(bǔ)貼結(jié)束相關(guān)。部分電商平臺(tái)通過(guò)對(duì)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)貼的方式吸引流量，引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上市場(chǎng)，從而導(dǎo)致線(xiàn)下終端渠道需求減少，產(chǎn)品價(jià)格下跌。而如今，當(dāng)百億補(bǔ)貼臨近尾聲，加之企業(yè)不斷在政策端推進(jìn)，進(jìn)一步提升了飛天茅臺(tái)在傳統(tǒng)渠道的價(jià)格。

　　“雙11”期間，北京商報(bào)記者登錄淘寶、拼多多等電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，在各大平臺(tái)百億補(bǔ)貼之下，飛天茅臺(tái)價(jià)格一度在跌破2000元/瓶大關(guān)邊緣徘徊。其中，在拼多多平臺(tái)，通過(guò)“百億補(bǔ)貼”方式，飛天茅臺(tái)兩瓶?jī)r(jià)格4095元，經(jīng)粗略計(jì)算，單瓶?jī)r(jià)格約為2047.5元。此外，飛天茅臺(tái)在部分店鋪內(nèi)，經(jīng)過(guò)百億補(bǔ)貼后售價(jià)僅為2120元/瓶。

　　對(duì)此，中原基金董事、執(zhí)行合伙人晉育峰表示，電商是流量邏輯，通過(guò)吸引流量進(jìn)而擴(kuò)大GMV和營(yíng)收。而流量的前提之一是拿消費(fèi)者廣為人知的標(biāo)品做特價(jià)、大促等，也就是說(shuō)需要犧牲標(biāo)品價(jià)格換取流量。

　　多次嘗試“挽價(jià)”

　　如果說(shuō)電商平臺(tái)結(jié)束“雙11”補(bǔ)貼是影響飛天茅臺(tái)價(jià)格回暖的外部原因，那么貴州茅臺(tái)推出相關(guān)市場(chǎng)政策主動(dòng)“挽價(jià)”則成為飛天茅臺(tái)價(jià)格提升的內(nèi)部原因。

　　據(jù)悉，此輪飛天茅臺(tái)價(jià)格提升背后，或是政策推動(dòng)使然。公開(kāi)報(bào)道顯示，市場(chǎng)傳言稱(chēng)茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)要求經(jīng)銷(xiāo)商停止三個(gè)月向市場(chǎng)出貨。有茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商表示，并非停貨，而是市場(chǎng)秩序檢查，經(jīng)銷(xiāo)商暫停出貨導(dǎo)致價(jià)格上漲。針對(duì)該消息是否屬實(shí)，北京商報(bào)記者采訪(fǎng)貴州茅臺(tái)相關(guān)部門(mén)，截至發(fā)稿未獲得回復(fù)。但據(jù)親近貴州茅臺(tái)的消息人士指出，此次僅為市場(chǎng)秩序檢查。

　　對(duì)于此舉，業(yè)內(nèi)人士指出，通過(guò)政策引導(dǎo)提升飛天茅臺(tái)終端市場(chǎng)成交價(jià)，一方面能夠有效緩解經(jīng)銷(xiāo)商的焦慮情緒，并為渠道增添信心，同時(shí)也有利于調(diào)整終端市場(chǎng)供求關(guān)系，以緩解傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道價(jià)格體系壓力。

　　縱觀(guān)今年以來(lái)，為提升終端市場(chǎng)成交價(jià)，貴州茅臺(tái)曾推出多項(xiàng)舉措以提振終端市場(chǎng)價(jià)格表現(xiàn)。6月初，貴州茅臺(tái)相繼叫停上海、四川等地區(qū)企業(yè)1499元平價(jià)飛天茅臺(tái)政策。此后，6月中下旬，貴州茅臺(tái)推出兩大政策以推動(dòng)終端市場(chǎng)價(jià)格回歸，其中在取消12瓶裝飛天茅臺(tái)市場(chǎng)投放并取消該規(guī)格開(kāi)箱政策的同時(shí)，暫停部分地區(qū)茅臺(tái)陳年15年和精品茅臺(tái)的發(fā)貨。

　　彼時(shí)，飛天茅臺(tái)成交價(jià)正經(jīng)歷波動(dòng)下行的過(guò)程。6月底，北京商報(bào)記者曾在走訪(fǎng)寶瑞通典當(dāng)行時(shí)獲悉，目前該店已暫停收購(gòu)2000年后53度500ml飛天茅臺(tái)。不僅如此，終端市場(chǎng)也同樣釋放出低價(jià)信號(hào)。據(jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)，6月25日53度500ml飛天茅臺(tái)散瓶批價(jià)為2150元/瓶，原箱飛天茅臺(tái)批價(jià)為2450元/瓶?？v觀(guān)6月以來(lái)，散瓶飛天茅臺(tái)批價(jià)由月初的2520元/瓶下滑至月底的2150元/瓶，降幅約14.68%。

　　酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青指出，此前在茅臺(tái)出售給經(jīng)銷(xiāo)商的飛天茅臺(tái)中，大箱小箱各占一半，而大箱要開(kāi)箱售賣(mài)，成為市場(chǎng)上散瓶飛天茅臺(tái)的主要來(lái)源。貴州茅臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始控量，一方面停止了大箱的茅臺(tái)酒投放，另外暫停了精品茅臺(tái)等一些產(chǎn)品投放，未來(lái)這種控貨保價(jià)的措施將給市場(chǎng)帶來(lái)積極信號(hào)。

　　如何“挽市”？

　　政策導(dǎo)向之下，飛天茅臺(tái)終端市場(chǎng)價(jià)格略有回暖，但縱觀(guān)市場(chǎng)層面，對(duì)于貴州茅臺(tái)而言，“挽價(jià)”下的底層邏輯仍在于如何通過(guò)政策刺激消費(fèi)需求提升，從而進(jìn)一步“挽市”。

　　白酒從業(yè)者指出，飛天茅臺(tái)價(jià)格下挫的根本原因是市場(chǎng)對(duì)像飛天茅臺(tái)這類(lèi)超高端白酒的需求減少，而茅臺(tái)酒的投放量每年都在增加，這造成了產(chǎn)品供過(guò)于求且需求缺口較大。

　　近年來(lái)，飛天茅臺(tái)作為商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景的絕對(duì)主力，擁有巨大的市場(chǎng)需求。但伴隨著消費(fèi)人群以及消費(fèi)場(chǎng)景更新迭代，消費(fèi)者對(duì)飛天茅臺(tái)的需求量也出現(xiàn)松動(dòng)現(xiàn)象。《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》指出，在市場(chǎng)需求方面，高端白酒在送禮、商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景依然占據(jù)優(yōu)勢(shì)。此外，深藍(lán)智庫(kù)酒業(yè)品牌研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者飲用酒類(lèi)產(chǎn)品的主要場(chǎng)景中，親朋聚會(huì)場(chǎng)景占比最高達(dá)91.09%，居家自飲場(chǎng)景位列第二占比約79.53%，商務(wù)宴請(qǐng)位列第三占比達(dá)65.31%。

　　白酒從業(yè)者指出，飛天茅臺(tái)在商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景中具有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力，主要在于品牌溢價(jià)以及其自身金融屬性。但從親友聚會(huì)場(chǎng)景來(lái)看，目前飛天茅臺(tái)終端成交價(jià)格仍處于高位，對(duì)于當(dāng)下主流消費(fèi)群體而言，仍存一定消費(fèi)差距。

　　北京商報(bào)記者登錄京東App查詢(xún)獲悉，在白酒銷(xiāo)售熱榜中，貴州茅臺(tái)旗下53度100ml裝飛天茅臺(tái)位列第五位，53度500ml飛天茅臺(tái)位列第十位。對(duì)此，肖竹青指出，房地產(chǎn)業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈曾是茅臺(tái)消費(fèi)主力，隨著房地產(chǎn)進(jìn)入深度調(diào)整期，茅臺(tái)需求量減少。此外，在大環(huán)境影響下，消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期也在降低。

　　終端市場(chǎng)消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變之下，貴州茅臺(tái)未來(lái)將如何“挽市”？在2024年半年度市場(chǎng)工作會(huì)上，貴州茅臺(tái)似乎給出了答案。彼時(shí)，貴州茅臺(tái)管理層曾指出在復(fù)雜市場(chǎng)形勢(shì)下要主動(dòng)向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型。如今，當(dāng)客群、場(chǎng)景以及服務(wù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略逐漸清晰，貴州茅臺(tái)接下來(lái)能否借助“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)新思路？

　　針尖營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司總經(jīng)理朱朝陽(yáng)向北京商報(bào)記者指出，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化及消費(fèi)觀(guān)念改變，原有高端白酒的消費(fèi)人群出現(xiàn)縮量。此外，在場(chǎng)景上，消費(fèi)者消費(fèi)的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品能解決場(chǎng)景下的問(wèn)題，場(chǎng)景創(chuàng)造需求，除傳統(tǒng)的送禮、招待、宴席、小聚等消費(fèi)場(chǎng)景外，更應(yīng)該挖掘與延展更多與新生活方式匹配以及具有娛樂(lè)化的喝酒場(chǎng)景。

　　北京商報(bào)記者 劉一博 馮若男