保險業(yè)激戰(zhàn)2025“開門紅”，分紅險能否重回C位？
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來源：國際金融報
人身險預定利率進入“2時代”，保險業(yè)2025年“開門紅”的戰(zhàn)局有何新變化？
《國際金融報》記者采訪了解到，截至目前，中國人壽、平安人壽、新華保險、泰康人壽、太平人壽等頭部壽險公司均已陸續(xù)推出2025年“開門紅”主打產(chǎn)品，爭相搶占市場份額。
和往年相比，保險業(yè)2025年“開門紅”啟動時間更為提前，新會計準則實施疊加利差損風險加劇，頭部險企普遍加大了分紅型保險產(chǎn)品的銷售力度。
這無疑對壽險業(yè)客戶需求的挖掘能力提出了更高要求。在受訪人士看來，產(chǎn)品競爭力、代理人銷售能力、渠道覆蓋度等都是險企能否實現(xiàn)“開門紅”的關(guān)鍵因素。
啟動時間提前
壽險業(yè)內(nèi)素有“開門紅，全年紅”的說法，保險備戰(zhàn)2025年“開門紅”則來得更早一些。記者注意到，2024年7月就有公司開始增員備戰(zhàn)，部分頭部險企的分支機構(gòu)9月便陸續(xù)召開啟動儀式。10月以來，越來越多的保險公司加入這場年度營銷“大戰(zhàn)”中。
“由于預定利率下調(diào)，我們已經(jīng)提前完成全年業(yè)績指標，‘開門紅’的節(jié)奏自然也就提前了?！币患掖笮碗U企省分公司的部門經(jīng)理告訴記者。
8月初，國家金融監(jiān)督管理總局下發(fā)《關(guān)于健（金麒麟分析師）全人身保險產(chǎn)品定價機制的通知》，要求分批下調(diào)人身險產(chǎn)品預定利率上限和相關(guān)責任準備金評估利率，超過上限的產(chǎn)品停止銷售。
具體來看，自9月1日起，新備案的普通型保險產(chǎn)品預定利率上限為2.5%；自10月1日起，新備案的分紅型保險產(chǎn)品預定利率上限為2.0%，新備案的萬能型保險產(chǎn)品最低保證利率上限為1.5%。
短期而言，預定利率切換難免引發(fā)市場“炒停售”行為。金融監(jiān)管總局披露的數(shù)據(jù)顯示，今年8月，人身險公司原保險保費收入為3102億元，同比增速高達54.1%。A股上市人身險公司中，新華保險、人保壽險分別實現(xiàn)原保費收入184.08億元、77.49億元，同比增速分別達122%、95%。
“2025年‘開門紅’啟動節(jié)奏大為提前，一方面是因為保險公司為了搶占市場份額，提前布局，爭取更多的客戶資源；另一方面也是因為市場競爭激烈，險企需要通過提前啟動來展示自身的競爭力和活力?！北本┡排啪W(wǎng)保險代理有限公司總經(jīng)理楊帆補充指出。
此外，按照往年“開門紅”的傳統(tǒng)，保險公司通常會預收保費，再將保單推遲到次年1月1日正式生效，以實現(xiàn)次年保費規(guī)模的高增長。這樣一來，保險公司扣款和消費者保障生效之間就存在一段時間差，極易給消費者權(quán)益帶來損害。
2023年10月，金融監(jiān)管總局向各人身險公司下發(fā)《關(guān)于強化管理促進人身險業(yè)務平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》（下稱《通知》），明確不得采取大幅提前收取保費并指定第二年保單生效日的方式進行承保。
因此，自2023年年末以來，“開門紅”期間保單承保方式從“預收”轉(zhuǎn)為“預錄”，保費則于次年1月份進行收取。
國信證券非銀金融分析師孔祥（金麒麟分析師）認為，承保方式的變化帶動行業(yè)一季度保費收入的延續(xù)。受行業(yè)“開門紅”因素影響，1月保費收入約占全年保費收入的20%，一季度整體保費收入約占全年的40%。“考慮到當前行業(yè)面臨的養(yǎng)老、醫(yī)療、康養(yǎng)、儲蓄等多元需求，疊加渠道及產(chǎn)品改革初見成效，預計2025年開門紅期間保費同比增速約為7%至8%，對應新業(yè)務價值增速為25%”。
分紅險成主力
保險產(chǎn)品預定利率下調(diào)后，業(yè)內(nèi)普遍認為，采取“保底+浮動”收益模式的分紅險產(chǎn)品有望成為人身險公司重點發(fā)力方向，這一觀點也在“開門紅”戰(zhàn)場上得到了充分驗證。
從產(chǎn)品策略來看，盡管各家險企推出的2025年“開門紅”產(chǎn)品還是以年金保險、終身壽險等為主，但這些產(chǎn)品都加入了分紅模式，浮動收益型產(chǎn)品躋身主流。
記者根據(jù)中國保險行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年10月1日至11月25日，人壽保險共上新258款，其中分紅型人壽保險110款，占比為42.6%；年金保險共上新136款，其中分紅型年金保險45款，占比為33.1%。
簡單來說，分紅險收益由兩方面構(gòu)成：一是保底收益（即固定返還部分），二是分紅收益，保險公司根據(jù)分紅險的業(yè)務經(jīng)營狀況，每年確定實際派發(fā)的紅利。
有業(yè)內(nèi)人士向記者指出，分紅險既有保底收益，可以滿足消費者對產(chǎn)品剛兌屬性的追求，又有分紅條款，可以與消費者形成一定程度的收益共享、風險共擔。
“站在客戶利益的角度，分紅險提供保本保底收益，客戶承擔的風險不大。站在保險公司的角度，業(yè)績表現(xiàn)好的時候，可以多分紅給客戶；業(yè)績表現(xiàn)不佳的時候，則可以適當減少分紅。通過與客戶共擔部分風險，保險公司能夠在一定程度上緩解利差損風險?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士說。
不過，分紅險要想真正占據(jù)主流市場，仍面臨著不小的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。在申萬宏源非銀金融首席分析師羅鉆輝看來，本輪產(chǎn)品切換與上一輪存在本質(zhì)性區(qū)別。
他指出，上一輪主力產(chǎn)品由重疾險向增額終身壽險的切換是客戶需求驅(qū)動的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。在資管新規(guī)全面落地、理財產(chǎn)品凈值波動、地產(chǎn)行業(yè)投資屬性下降等因素影響下，客戶的財富管理需求快速向具有剛兌屬性的增額終身壽險遷移，部分公司上一輪產(chǎn)品切換甚至是由客戶需求切換倒逼完成的。
“與之相反的是，本輪主力產(chǎn)品由增額終身壽險向長期分紅險的切換，本質(zhì)上是保險公司自身經(jīng)營需求驅(qū)動的負債結(jié)構(gòu)調(diào)整?！绷_鉆輝進一步表示，在外部環(huán)境及客戶需求并未發(fā)生本質(zhì)性變化、2023年分紅險紅利實現(xiàn)率大幅下滑、代理人及銀保渠道改革持續(xù)推進等多重影響下，調(diào)整難度顯著高于上輪。
楊帆認為，目前，消費者對分紅險的認知度和接受度不高，需要進一步加強市場教育和宣傳。與此同時，分紅險的投資收益率不確定性較高，如何在維護客戶利益的同時，促進公司經(jīng)營有序發(fā)展，是保險公司必須面對的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。
華創(chuàng)證券非銀金融首席分析師徐康（金麒麟分析師）預計，雖然監(jiān)管鼓勵開發(fā)長期分紅險，人身險公司也大力推進向浮動收益型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，但短期內(nèi)分紅險尚未能夠接力傳統(tǒng)險。
模式飽受爭議
事實上，“開門紅”營銷活動存在已久，爭議也持續(xù)不斷。監(jiān)管層面曾多次釋放淡化“開門紅”、追求業(yè)績平穩(wěn)的信號，譬如《通知》中就強調(diào)，各人身保險公司應以優(yōu)化負債質(zhì)量、提升發(fā)展可持續(xù)性為目標，科學制定公司年度預算，防止激進發(fā)展、大進大出。
一位北美精算師也向記者表示，“開門紅”是一種非常傳統(tǒng)、充滿銷售誤導、有可能會給行業(yè)帶來負面聲音的形式。隨著越來越多頭腦冷靜、追求理性的年輕人加入保險業(yè)，“開門紅”注定要逐步退出市場。
現(xiàn)實情況卻是，一季度的保費收入仍然是全年的“重頭戲”，多年的銷售慣性讓保險公司不得不重視“開門紅”。
金融監(jiān)管總局披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，人身險原保險保費收入合計為1.58萬億元，占全年3.76萬億元保費的42.1%。其中，1月的保費收入就高達8732億元，在全年保費中占比達23.2%。
盤古智庫高級研究員江瀚表示，預定利率下調(diào)后，客戶對于保險產(chǎn)品的收益預期有所變化，保險公司需要通過“開門紅”活動，以更具吸引力的產(chǎn)品和營銷策略激發(fā)客戶的購買欲望，彌補預定利率下調(diào)可能帶來的需求下降。
“‘開門紅’作為保險公司一年一度的銷售盛宴，對于提升全年業(yè)績、振奮團隊士氣也具有重要意義?！苯赋?，尤其是在當前市場環(huán)境下，保險公司需要通過“開門紅”活動展示自身實力和市場競爭力，增強客戶信心。
楊帆認為，堅持“開門紅”可以保持行業(yè)的熱度和活力，吸引客戶關(guān)注和參與。但他強調(diào)，淡化“開門紅”也有其合理性，可以避免市場過度競爭，促使保險公司更加注重產(chǎn)品的內(nèi)涵和長期價值。因此，平衡兩者之間的關(guān)系，找到適合公司自身發(fā)展的策略，才是關(guān)鍵所在。
“‘開門紅’爭論的本質(zhì)是行業(yè)要與時俱進?！痹讵毩H策略研究員陳佳（金麒麟分析師）看來，保險業(yè)從戰(zhàn)略布局、業(yè)務架構(gòu)到人力資本、營銷策略等各個板塊，都面臨著深刻的轉(zhuǎn)型抉擇，尤其是一些傳統(tǒng)營銷套路和管理模式的改革呼聲在近期越來越高，“開門紅”的相關(guān)討論就是其中的典型。
他表示，從數(shù)據(jù)反饋來看，“開門紅”的成功對險企全年整體業(yè)務的正向拉動作用還是顯著的，然而其效能確實在下滑。這給企業(yè)管理者帶來了“兩難困境”：從提振士氣、面貌煥新的角度來說，改革對于傳統(tǒng)低效的“開門紅”是有利好的；然而，目前又沒有成形可信的新模式足以替代“開門紅”模式，一旦遇阻很可能適得其反。
“實際上，對于大型老牌險企而言，傳統(tǒng)是非常重要的企業(yè)文化，其戰(zhàn)略價值不容低估。而‘開門紅’模式也確實需要與時俱進，在新時期新條件下作出創(chuàng)新加以完善，更好地為企業(yè)價值和員工福祉服務。不創(chuàng)新、不完善，只靠取消‘開門紅’是不會有什么積極效果的。”陳佳強調(diào)。
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