大河財立方

　　洋河股份董事長張聯(lián)東繪制了新發(fā)展藍圖。

　　近日，張聯(lián)東在洋河股份全球經(jīng)銷商大會現(xiàn)場宣布，公司將實施“12355發(fā)展綱要”，提出旗下海之藍、天之藍、夢之藍、手工班和雙溝五大產(chǎn)品營收均要突破百億元。

　　大河財立方記者注意到，張聯(lián)東并未就上述目標給出明確期限。此外，正處于主動降速轉型期的洋河股份，業(yè)績已連續(xù)兩個季度下滑。上述五大產(chǎn)品中，手工班、雙溝距離突破百億元營收任重而道遠。

　　洋河股份再定頂層戰(zhàn)略，五大產(chǎn)品均要突破百億

　　面對行業(yè)存量競爭態(tài)勢持續(xù)演進，主動降速轉型的洋河股份制定了頂層戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　11月26日，洋河股份召開全球經(jīng)銷商大會，張聯(lián)東提出，洋河股份面臨新的挑戰(zhàn)和新的目標，也承載著新的責任和新的使命，將通過實施“12355發(fā)展綱要”，實現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展。

　　洋河股份“12355發(fā)展綱要”包括五個方面：堅持一個大中心，即以消費者為中心提升市場占有率；聚焦兩個基本點，即聚焦綿柔基因的品質、創(chuàng)新創(chuàng)造的發(fā)展基本點；依托三個主品牌，即洋河、雙溝和貴酒；突破五大百億級，即海之藍、天之藍、夢之藍、手工班和雙溝五大產(chǎn)品；優(yōu)化五大新配稱，即優(yōu)化經(jīng)銷力、渠道力、品牌力、推廣力和組織力。

　　在業(yè)內人士看來，洋河股份此時制定“12355發(fā)展綱要”，提出五大產(chǎn)品均突破百億規(guī)模的戰(zhàn)略目標，旨在通過調整經(jīng)營策略，應對行業(yè)調整，尋找新的業(yè)績增長極。

　　近年來，由于白酒行業(yè)高速增長，酒企在推進全國化的進程中，實現(xiàn)業(yè)績規(guī)模和產(chǎn)量產(chǎn)能齊升。隨著終端消費增長出現(xiàn)瓶頸，導致渠道庫存擠壓，動銷不暢，白酒行業(yè)進入深度調整期，酒企業(yè)績普遍從高增長進入增速放緩或業(yè)績下滑階段。相對而言，在頭部酒企之中，洋河股份業(yè)績下滑幅度較大。

　　2024年前三季度，在A股市值排名前五的白酒企業(yè)中，貴州茅臺、山西汾酒、五糧液、瀘州老窖業(yè)績增速均同比下滑，洋河股份是唯一一家營收及凈利潤同比下滑的公司。

　　2024年第三季度，洋河股份營收同比下滑44.82%；凈利潤6.31億元，同比下滑73.03%。這也拖累了其全年業(yè)績。2023年前三季度，洋河股份實現(xiàn)營收275.16億元，同比下降9.14%，凈利潤85.79億元，同比下降15.92%。

　　洋河股份業(yè)績下滑與渠道轉型息息相關。

　　對比上述五家頭部酒企來看，洋河股份經(jīng)銷商數(shù)量最多。財報顯示，截至2024年上半年末，洋河股份經(jīng)銷商數(shù)量8833家。同期，貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖分別為2203家、3480家、4196家、1861家。

　　在北京華夏觀峰咨詢機構董事長楊永華看來，以營收規(guī)模和經(jīng)銷商數(shù)量對比來看。在五家頭部酒企中，洋河股份經(jīng)銷商平均規(guī)模最低。在行業(yè)下行期，體量越小的經(jīng)銷商抗風險能力相對越差。這也意味著，洋河股份的渠道壓力在頭部酒企中最大，對重塑渠道的需求也更迫切。

　　6月7日，在洋河股份2023年股東大會上，張聯(lián)東也坦言，洋河股份存在經(jīng)銷商體系小而多、老而弱的問題，不調整是不行的。公司對渠道深耕也不夠，要重塑渠道，對終端店的分類、分級管理嚴重不到位。

　　因此，2024年，洋河股份主動降速轉型，通過減少產(chǎn)品市場投放、聚焦市場和消費者運營等方式夯實公司發(fā)展基石，以短期的業(yè)績調整換取更堅實的成長。

　　夢之藍已突破百億，雙溝、手工班規(guī)模較小

　　洋河股份“12355發(fā)展綱要”中制定了未來業(yè)績目標，海之藍、天之藍、夢之藍、手工班和雙溝均突破百億級。

　　在業(yè)內人士看來，洋河股份目前處于300億級左右營收規(guī)模，此時繪制五大產(chǎn)品均突破百億的業(yè)績藍圖，一方面明確發(fā)展方向，一方面也起到提振市場投資者和渠道信心的作用。

　　對于洋河股份目前的營收規(guī)模和主動降速戰(zhàn)略來看，洋河股份距離五大產(chǎn)品均突破百億的目標仍存在一定距離。洋河股份雖未在財報中細分披露各產(chǎn)品營收數(shù)據(jù)，但分析來看，五大產(chǎn)品突破百億的主要難點在于雙溝和手工班。

　　洋河股份產(chǎn)品價格帶布局和定位比較明晰，高端產(chǎn)品以夢之藍手工班和夢九為主、次高端產(chǎn)品以夢六+和水晶版夢之藍為主、中端產(chǎn)品以天之藍和海之藍為主、中低端以洋河大曲和雙溝大曲為主。

　　5月13日，洋河股份在2023年度業(yè)績網(wǎng)上說明會上回復投資者問題稱，根據(jù)銷售考核口徑，2023年，海之藍、天之藍、夢之藍合計占總銷售占比超70%，夢之藍占總銷售占比超30%。規(guī)模上從大到小是夢之藍、海之藍、天之藍，增速上從快到慢是天之藍、夢之藍、海之藍。

　　2023年，洋河股份實現(xiàn)營收331.26億元。以此計算，2023年，夢之藍營收已突破百億規(guī)模，天之藍和海之藍距離均突破百億仍有一段不短的距離。

　　值得注意的是，雙溝和手工班規(guī)模突破百億，是洋河股份“12355發(fā)展綱要”業(yè)績目標的核心難點。

　　作為中國白酒知名品牌，雙溝一直在洋河股份的發(fā)展中占據(jù)重要地位，為其低端酒市場開拓貢獻動能。

　　2021年4月，張聯(lián)東發(fā)布洋河股份“十四五”發(fā)展戰(zhàn)略時提出，將全面推進“洋河+雙溝”雙名酒發(fā)展格局，讓雙溝品牌持續(xù)成為洋河股份發(fā)展的新引擎和新增長極，實現(xiàn)“兩駕馬車”一起跑。

　　在最新發(fā)布的“12355發(fā)展綱要”中，洋河股份仍將雙溝列為百億級產(chǎn)品之一，可見對雙溝的業(yè)績增長寄予厚望。

　　值得注意的是，近年來，盡管雙溝保持了較高的營收增速，但其距離百億營收目標仍存在較大距離。

　　據(jù)洋河股份歷年財報披露，2021年至2023年，江蘇雙溝酒業(yè)股份有限公司的營收分別為17.87億元、21.81億元、38.23億元，距離實現(xiàn)百億規(guī)模任重而道遠。

　　手工班屬于夢之藍系列，是洋河股份重點打造的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，承載著洋河股份高端化的使命，但尚未形成規(guī)模效應。

　　在2023年度業(yè)績網(wǎng)上說明會上，洋河股份提出，手工班產(chǎn)品整體規(guī)模較小，本著公司長期主義策略，短期不追求手工班銷售放量為公司帶來超額收益。

　　主動降速調整下，洋河股份業(yè)績目標何時實現(xiàn)？

　　面對白酒行業(yè)深度調整期，洋河股份正處于主動降速階段，業(yè)績進入調整期。在此情況下，張聯(lián)東何時帶領洋河股份完成五大產(chǎn)品均突破百億的業(yè)績藍圖，成為市場關注的焦點。

　　大河財立方記者關注到，洋河股份雖然提出了五大產(chǎn)品均突破百億的業(yè)績目標，但并無公開實施期限。

　　那么，洋河股份是否制定了完成業(yè)績藍圖的時間期限？對此，11月28日，大河財立方記者向洋河股份發(fā)送采訪函，截至發(fā)稿，未收到對方回復。

　　楊永華認為，在競爭愈發(fā)激烈的市場環(huán)境中，在營收規(guī)模和品牌影響力等方面，洋河股份的核心大單品難以與貴州茅臺、五糧液相抗衡，以產(chǎn)品矩陣方式突圍，也是形成合力、重構優(yōu)勢的策略之一。

　　“目前，洋河股份對于產(chǎn)品的經(jīng)營體系不夠細分，經(jīng)銷商可以經(jīng)營洋河股份全系列產(chǎn)品的方式不夠聚焦，難以做透市場。洋河股份應重構產(chǎn)品事業(yè)部，建立市場銷售單元，既能各自為戰(zhàn)，又能形成攻守同盟。如不實施具體可行的落地措施作為保障，洋河股份五大產(chǎn)品均突破百億的目標較難成為現(xiàn)實?！睏钣廊A說。

　　在中國獨立酒評人肖竹青看來，洋河股份的幾大主導產(chǎn)品在白酒不同價格帶均存在一定優(yōu)勢，具備打造出多個百億級大單品的基礎條件。

　　“洋河股份五大產(chǎn)品均突破百億的實現(xiàn)時間與中國經(jīng)濟發(fā)展及行業(yè)回暖息息相關。如果中國經(jīng)濟增長能夠有效提升消費，伴隨著國家陸續(xù)出臺經(jīng)濟振興政策和消費振興政策，洋河股份實現(xiàn)業(yè)績藍圖目標會提速。如果中國經(jīng)濟增長不及預期，洋河股份實現(xiàn)五大產(chǎn)品突破百億的目標將會延遲。”肖竹青表示。

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