2024年，汽車行業(yè)格外“卷”。

總體來(lái)看，汽車行業(yè)保持著高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，但發(fā)展背后，結(jié)構(gòu)卻在悄然變化。業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變、整合加速、競(jìng)爭(zhēng)格局變革等一系列因素，都開(kāi)始由內(nèi)及外深刻影響著行業(yè)走勢(shì)。

價(jià)格戰(zhàn)已然打響，并將長(zhǎng)期持續(xù)，這將對(duì)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)且持久的影響。

耳熟能詳?shù)钠嚱?jīng)銷商或關(guān)停，或摘牌，或轉(zhuǎn)投，動(dòng)蕩從歲首持續(xù)到年尾。

2024年初，擁有27年歷史的老牌汽車經(jīng)銷商廣東永奧集團(tuán)陷入經(jīng)營(yíng)困境，旗下80余家4S店被查封。

8月28日，中國(guó)最大的經(jīng)銷商集團(tuán)——廣匯汽車正式從股市摘牌。

12月4日，曾經(jīng)是北京最大的奧迪4S店——北京華陽(yáng)奧通汽車銷售有限公司宣布關(guān)店，售前服務(wù)將于12月底停止，目前已改售問(wèn)界品牌。該公司曾在2022年累計(jì)銷售奧迪新車超2萬(wàn)輛，但如今只繼續(xù)提供維修保養(yǎng)服務(wù)……

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅也在日前透露，2023年延續(xù)至今的汽車價(jià)格戰(zhàn)，將行業(yè)壓力率先傳導(dǎo)給身處一線的經(jīng)銷商，令其生存愈發(fā)艱難，全年預(yù)計(jì)將有4000家4S店退出市場(chǎng)。汽車銷售領(lǐng)域即將迎來(lái)一場(chǎng)重大的格局重塑。

01

回顧：經(jīng)銷商紛紛關(guān)門

一位合資車企經(jīng)銷商對(duì)《企業(yè)觀察報(bào)》記者表示：“現(xiàn)在經(jīng)銷商壓力重重，四面楚歌。從今年下半年開(kāi)始，進(jìn)店客流量就明顯回落，成交率也持續(xù)走低?！睆耐獠恳蛩貋?lái)看，經(jīng)銷商正遭遇消費(fèi)者購(gòu)買力減弱、汽車行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩引發(fā)的供需不平衡、汽車銷售網(wǎng)絡(luò)日益冗余等多方面的壓力。

從內(nèi)部因素來(lái)看，經(jīng)銷商面臨著廠家壓庫(kù)、價(jià)格戰(zhàn)等多重困境。

一位自主品牌經(jīng)銷商告訴記者：“廠家為了完成銷量目標(biāo)，往往會(huì)向經(jīng)銷商壓庫(kù)，導(dǎo)致我們庫(kù)存壓力巨大。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，我們不得不降價(jià)促銷，但這也進(jìn)一步壓縮了我們的利潤(rùn)空間。”

9月23日，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)（下稱“流通協(xié)會(huì)”）發(fā)布公告稱，近期收到大量經(jīng)銷商反映，持續(xù)的“價(jià)格戰(zhàn)”致使汽車經(jīng)銷商深陷泥潭，面臨資金流動(dòng)性極度緊張的突出問(wèn)題。

基于此，流通協(xié)會(huì)向政府有關(guān)部門遞交《關(guān)于當(dāng)前汽車經(jīng)銷商面臨資金困境和關(guān)停風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)情況的緊急報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》指出，當(dāng)前汽車經(jīng)銷商的新車銷售出現(xiàn)大面積虧損，普遍存在現(xiàn)金流赤字經(jīng)營(yíng)和資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)加劇的情況，已難以擺脫生存的困境。截至8月，經(jīng)銷商進(jìn)銷倒掛數(shù)據(jù)最高已達(dá)-22.8%，較去年同期擴(kuò)大了10.7個(gè)百分點(diǎn)，8月，新車市場(chǎng)的整體折扣率為17.4%，“價(jià)格戰(zhàn)”已致使今年前8月新車市場(chǎng)整體零售累計(jì)損失1380億元。

針對(duì)經(jīng)銷商目前面臨的最大問(wèn)題，《報(bào)告》分析，一是消費(fèi)不振和廠家批發(fā)量的雙重壓力使得經(jīng)銷商庫(kù)存維持高位，為降低資金壓力和融資成本，經(jīng)銷商被迫低價(jià)拋售求生；二是“價(jià)格戰(zhàn)”使得進(jìn)銷倒掛嚴(yán)重，經(jīng)銷商賣得越多虧得越多，同時(shí)又面臨融資到期履約困難的壓力，經(jīng)銷商面臨經(jīng)營(yíng)回款斷流，資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)陡增。目前經(jīng)銷商現(xiàn)有流動(dòng)資金維持時(shí)間已被壓縮至極限。

上述自主品牌經(jīng)銷商對(duì)記者坦言：“現(xiàn)在賣一輛車，基本上賺不到什么錢，有時(shí)候甚至還要虧錢?！?/p>

“價(jià)格戰(zhàn)”帶來(lái)的壓力已波及上游廠商。11月27日，比亞迪要求供應(yīng)商自2025年起降價(jià)的郵件引發(fā)關(guān)注。比亞迪乘用車事業(yè)部在給供應(yīng)商的郵件中表示，為增強(qiáng)比亞迪乘用車競(jìng)爭(zhēng)力，需要整個(gè)供應(yīng)鏈共同努力、降低成本，要求供應(yīng)商自2025年1月1日起降價(jià)10%。對(duì)此，比亞迪集團(tuán)品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛回應(yīng)稱：“與供應(yīng)商的年度議價(jià)，是汽車行業(yè)的慣例。我們基于規(guī)?；罅坎少?gòu)，對(duì)供應(yīng)商提出降價(jià)目標(biāo)，非強(qiáng)制要求，大家可協(xié)商推進(jìn)。”

02

應(yīng)對(duì)：渠道大手術(shù)

汽車廠家已深感危機(jī)，紛紛尋求破局之策。畢竟故步自封于傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，無(wú)異于坐以待斃，唯有打破陳規(guī)，方能開(kāi)辟新生。

一是直接動(dòng)刀。通過(guò)關(guān)閉部分虧損嚴(yán)重的4S店、開(kāi)設(shè)更多的城市展廳和快修店等方式來(lái)減少銷售環(huán)節(jié)和降低運(yùn)營(yíng)成本。

12月9日，保時(shí)捷中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官潘勵(lì)馳介紹，保時(shí)捷將在未來(lái)兩年逐步對(duì)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行淘汰優(yōu)化，計(jì)劃在2026年底保留100家左右經(jīng)銷商。目前，保時(shí)捷中國(guó)共管轄138個(gè)指定服務(wù)中心。

二是靠新品牌摸索新型銷售模式。

比如備受矚目的華為鴻蒙智行最具代表性的銷售門店“四界店”即將攜手賽力斯打造的問(wèn)界、與奇瑞聯(lián)袂推出的智界、同北汽合作開(kāi)發(fā)的享界以及與江淮共創(chuàng)的尊界匯聚一堂，構(gòu)建了一個(gè)跨越不同廠家與制造商的渠道體系。

另一引起高度關(guān)注的“新入局者”小米汽車銷售渠道則是分為多種形態(tài)：一種是小米之家，包括體驗(yàn)店和旗艦店；另一種是小米汽車，包括交付中心、銷售服務(wù)中心、城市展廳和超級(jí)工廠店。小米汽車在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)時(shí)，更多選擇百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷商集團(tuán)，因此不僅銷售服務(wù)中心是前店后廠的模式，交付中心的一部分也呈現(xiàn)出銷服一體的形態(tài)。

三是在適合自己的銷售模式中“來(lái)回橫跳”。

比亞迪旗下的方程豹和騰勢(shì)品牌最初是通過(guò)公司自身建立和直接運(yùn)營(yíng)的銷售渠道進(jìn)行市場(chǎng)拓展。6月18日，騰勢(shì)和方程豹品牌宣布面向全社會(huì)啟動(dòng)首批渠道招商，招募經(jīng)銷商加盟。從7月開(kāi)始，這兩個(gè)品牌開(kāi)始對(duì)外開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)合作，允許經(jīng)銷商參與投資并建立自己的店鋪，目前這些由經(jīng)銷商投資的方程豹和騰勢(shì)店鋪已經(jīng)開(kāi)始營(yíng)業(yè)。

汽車行業(yè)分析師顧彥濤告訴記者：“采取‘直營(yíng)+經(jīng)銷商’渠道模式將直接減輕汽車廠商的成本壓力。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，自營(yíng)模式需要巨額的投資，包括資金、勞動(dòng)力和管理成本，都非常高昂，隨著經(jīng)銷商的加入，銷售成本將被分?jǐn)偂Ｇ颐鎸?duì)兩大品牌新車型的推出，預(yù)計(jì)銷量將迅速增長(zhǎng)。實(shí)現(xiàn)規(guī)?；螅瑥S商在銷售和服務(wù)上的快速反應(yīng)能力勢(shì)必受到嚴(yán)峻的考驗(yàn)。這也要求廠商提前應(yīng)對(duì)銷量增長(zhǎng)可能帶來(lái)的渠道壓力，雙軌‘經(jīng)營(yíng)’將化解這一問(wèn)題?！?/p>

四是選擇融合渠道和并網(wǎng)。

11月，上汽自主品牌宣布榮威、飛凡渠道合并。上汽乘用車分公司常務(wù)副總經(jīng)理俞經(jīng)民坦言：“這兩年‘卷’得很多主機(jī)廠都在優(yōu)化人員，入不敷出、資金鏈緊張，可想而知，供應(yīng)商、經(jīng)銷商活得很艱難，并且兌現(xiàn)車輛交付后的服務(wù)是商業(yè)問(wèn)題。融合也是為了響應(yīng)對(duì)用戶的長(zhǎng)期承諾，讓經(jīng)銷商的處境更好一些?！甭鋵?shí)到經(jīng)營(yíng)層面，榮威飛凡將逐步整合經(jīng)銷商門店。

目前有35家榮威門店、12家飛凡門店已整合成為榮威飛凡經(jīng)銷商門店，預(yù)計(jì)今年年底將有100家經(jīng)銷商門店完成整合。

東風(fēng)風(fēng)神、eπ、東風(fēng)納米品牌共用銷售網(wǎng)點(diǎn)；吉利幾何品牌整合進(jìn)銀河品牌；斯柯達(dá)整合進(jìn)上汽大眾銷售體系以店中店的形式運(yùn)營(yíng)，即在一個(gè)4S店內(nèi)劃分兩個(gè)獨(dú)立的銷售區(qū)，同時(shí)利用共同的售后服務(wù)設(shè)施。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)朗學(xué)紅表示，汽車制造商對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)整，主要是為了尋求成本效益更高的方法，以適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境。這些調(diào)整旨在減輕制造商在渠道建設(shè)上的資金和運(yùn)營(yíng)人員負(fù)擔(dān)，也減輕了加盟渠道合作伙伴的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。

03

展望：4S店還有活路

經(jīng)銷商路在何方？

核心策略在于，經(jīng)銷商必須強(qiáng)化自身能力建設(shè)，聚焦于服務(wù)優(yōu)化與盈利提升。顧彥濤強(qiáng)調(diào)，專業(yè)素養(yǎng)與服務(wù)意識(shí)是經(jīng)銷商不可動(dòng)搖的基石，需通過(guò)卓越、高效及個(gè)性化服務(wù)贏得消費(fèi)者信賴與忠誠(chéng)。

當(dāng)前，汽車廠家正加大對(duì)經(jīng)銷商的考核與管理力度，通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)、提升服務(wù)等方式增強(qiáng)渠道競(jìng)爭(zhēng)力?？己梭w系愈發(fā)嚴(yán)格，涵蓋銷量、客戶滿意度、售后服務(wù)質(zhì)量等多維度。上述合資品牌經(jīng)銷商坦言，現(xiàn)在汽車廠家對(duì)經(jīng)銷商的考核越來(lái)越嚴(yán)格，不僅要看銷量，還要看客戶滿意度、售后服務(wù)質(zhì)量等多個(gè)方面。

在經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新上，顧彥濤表示：“經(jīng)銷商需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，合理利用網(wǎng)絡(luò)、電商思路，從‘坐商’轉(zhuǎn)變?yōu)椤猩獭?，主?dòng)出擊，通過(guò)線上線下的方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，吸引更多的潛在客戶。經(jīng)銷商可以通過(guò)社交媒體、短視頻平臺(tái)等線上渠道來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品展示和營(yíng)銷推廣；同時(shí)也可以通過(guò)線下活動(dòng)、試駕體驗(yàn)等方式來(lái)增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和粘性。此外，經(jīng)銷商還需要在智能化、數(shù)字化方面積極探索實(shí)踐，可以通過(guò)引入智能銷售系統(tǒng)和數(shù)字化管理工具來(lái)提升銷售效率和客戶體驗(yàn)?！?/p>

此外，經(jīng)銷商應(yīng)積極探索新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，如汽車租賃、共享出行等，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求變化。郎學(xué)紅直言，經(jīng)銷商要擺脫困境，盈利模式需多元化，例如升級(jí)成出行服務(wù)商，拓展二手車、車輛租賃、洗車美容、改裝、駕校培訓(xùn)等延展業(yè)務(wù)。

合作與聯(lián)盟同樣重要，經(jīng)銷商要善于合理共享信息、整合資源，并與產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)緊密合作，降低成本、提升競(jìng)爭(zhēng)力，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)。

傳統(tǒng)的汽車銷售服務(wù)4S店最終是否會(huì)消失一直是今年汽車行業(yè)熱議的話題之一。顧彥濤表示：“我認(rèn)為4S店模式在短期內(nèi)并不會(huì)消失，因?yàn)槠淙匀痪哂衅洫?dú)特的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。

他進(jìn)一步分析稱，一方面，4S店模式可以提供更加全面、專業(yè)的銷售和售后服務(wù)；另一方面，4S店模式也可以為汽車廠家提供更加穩(wěn)定、可控的銷售渠道。通過(guò)4S店模式，汽車廠家可以更好地掌控銷售渠道和品牌形象；同時(shí)也可以更好地了解市場(chǎng)需求和消費(fèi)者反饋來(lái)制定更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略和市場(chǎng)策略。

顧彥濤說(shuō)：“2024年對(duì)汽車經(jīng)銷商而言充滿挑戰(zhàn)，但也蘊(yùn)藏轉(zhuǎn)型與新機(jī)遇。經(jīng)銷商需沉著應(yīng)對(duì)，既要適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)需求變化，也要在未來(lái)市場(chǎng)中找準(zhǔn)定位?！?/p>

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（轉(zhuǎn)自：企觀國(guó)資）