貴州茅臺預(yù)計今年順利完成目標(biāo)，明年將調(diào)整飛天茅臺等投放量意味著什么
12月25日，貴州茅臺酒2025年經(jīng)銷商聯(lián)誼會在貴陽召開。茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉指出，2024年預(yù)計茅臺將順利完成年初既定目標(biāo)，營收、利潤保持兩位數(shù)增長。
2024年前三季度，貴州茅臺（600519.SH）實現(xiàn)營業(yè)總收入1231.23億元，同比增長16.91%，為實現(xiàn)年初制定的15%增長目標(biāo)打下了堅實基礎(chǔ)。作為核心大單品的茅臺酒，也首次實現(xiàn)前三季度收入超千億的歷史性突破。
談及2024年茅臺酒市場工作的挑戰(zhàn)時，王莉指出，過去一年，中觀層面，白酒行業(yè)由高速發(fā)展后的“下行期”進(jìn)入消化積累問題的“熵減”轉(zhuǎn)化階段，前三季度上市酒企呈現(xiàn)集體降速趨勢。微觀層面，茅臺酒也面臨了自身周期調(diào)整，集中于需求側(cè)的挑戰(zhàn)比以往調(diào)整期更為復(fù)雜。
大會上還指出當(dāng)前茅臺面臨的問題，在多次深入市場一線調(diào)研基礎(chǔ)上，茅臺管理層深刻認(rèn)識到“供需不適配”的根本性問題，包括營銷策略與客群變化不適配，產(chǎn)品投放與市場需求的不適配，服務(wù)水平與消費(fèi)者需求的不適配，渠道協(xié)同度與消費(fèi)者觸達(dá)不適配。
“保持定力，把握市場發(fā)展新趨勢?！睂τ诋?dāng)前的形勢分析，茅臺管理層有了更清晰的研判，茅臺酒持續(xù)向好發(fā)展依然有“三個基本支撐”，即中國經(jīng)濟(jì)向好發(fā)展的信心沒有變、茅臺強(qiáng)大的品牌價值認(rèn)同沒有變、茅臺酒卓越品質(zhì)的稀缺性和獨(dú)特性沒有變。基于此，得出茅臺酒的基本屬性沒有變，社交、收藏等基本屬性依然是茅臺酒的固有屬性。茅臺酒的基本需求面沒有變，茅臺酒的需求依然旺盛，且會隨著宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、國際化拓展持續(xù)擴(kuò)大。
大會上指出，2025年應(yīng)對挑戰(zhàn)依然是“主旋律”。相比以往茅臺酒面臨的本輪周期，挑戰(zhàn)主要集中于需求側(cè)，比2013年調(diào)整期帶來的挑戰(zhàn)更為復(fù)雜。特別是今年各種不利因素疊加，導(dǎo)致茅臺酒市場承壓。
如何攻堅克難？茅臺方面在大會上提出，核心是堅持以消費(fèi)者為中心，持續(xù)做好“三個轉(zhuǎn)型”，不斷強(qiáng)化渠道協(xié)同、增強(qiáng)消費(fèi)觸達(dá)、促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，解決好根本性的“供需適配”問題。
在渠道端，茅臺管理層在大會上明確提出，2025年要構(gòu)建“相互協(xié)同、相互補(bǔ)位、互利共贏”的渠道生態(tài)，“消費(fèi)者在哪里，我們的渠道就要到哪里?！?/p>
據(jù)悉，茅臺當(dāng)前擁有自營和社會經(jīng)銷兩大體系，包含“4（自營公司、i茅臺、大客戶、企業(yè)私域）+6（傳統(tǒng)經(jīng)銷商、商超百貨、社會電商、酒店餐飲、專業(yè)連鎖、產(chǎn)業(yè)私域）”共10個渠道。未來，茅臺“自營體系”將加強(qiáng)統(tǒng)籌平衡協(xié)調(diào)作用，不斷提升核心競爭力，“社會經(jīng)銷體系”將充分發(fā)揮觸達(dá)廣、觸達(dá)精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化有效的優(yōu)勢，不斷提升協(xié)同力。
對于業(yè)內(nèi)和經(jīng)銷商關(guān)注的投放與渠道協(xié)同，茅臺酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會透露，將統(tǒng)籌做好投放、資源和政策三個方面的協(xié)同，平衡好“時間、產(chǎn)品、渠道、區(qū)域（國內(nèi)）、空間（國際）”五個量比關(guān)系，將產(chǎn)品投放到有真實需求的市場區(qū)域和渠道。
《貴州茅臺酒2025年市場政策解讀》顯示，2025年，茅臺將調(diào)整飛天53度500ml茅臺酒、珍品茅臺酒、飛天53度1000ml茅臺酒等產(chǎn)品投放量，進(jìn)一步強(qiáng)化普茅大單品作為橄欖型產(chǎn)品矩陣“金字塔”底座的地位，激活終端消費(fèi)動能，提升消費(fèi)觸達(dá)率。
今年下半年以來，貴州茅臺持續(xù)推出系列組合拳措施，對茅臺各矩陣的系列產(chǎn)品進(jìn)行控量穩(wěn)價，“出手”穩(wěn)價后，茅臺批發(fā)價格逐漸企穩(wěn)。一位茅臺大經(jīng)銷商12月25日向澎湃新聞記者指出，對于調(diào)整飛天53度1000ml茅臺酒的投放量，暫時還沒有收到具體消息，但預(yù)計未來肯定是要增大投放量。
《貴州茅臺酒2025年市場政策解讀》還指出，茅臺酒將瞄準(zhǔn)餐飲渠道、國際市場，結(jié)合景區(qū)、世界文化及自然遺產(chǎn)、博物館等文化優(yōu)勢資源，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、“走進(jìn)系列”產(chǎn)品等新品，進(jìn)一步滿足終端多元化需求；也將于2025年1月5日正式發(fā)布新品乙巳蛇年生肖酒和笙樂飛天茅臺酒。
中國酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青指出，2025年貴州茅臺管理層決定直接啟動53度飛天茅臺酒文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和“走進(jìn)系列”產(chǎn)品市場投放，將進(jìn)一步擴(kuò)大茅臺酒在中國高端白酒領(lǐng)域的消費(fèi)場景。新品高毛利和高價差將進(jìn)一步吸引廣大餐飲終端積極推薦，會激發(fā)貴州茅臺消費(fèi)群體轉(zhuǎn)型覆蓋的高精特新企業(yè)家和創(chuàng)新型企業(yè)家成為“茅粉增量”。
茅臺方面還在此次大會上延續(xù)此前提出的“三個轉(zhuǎn)型”，即客群轉(zhuǎn)型、場景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型，并就如何增強(qiáng)消費(fèi)者觸達(dá)做出更清晰的闡釋。
其中，客群轉(zhuǎn)型要聚焦“新商務(wù)”人群，推動客群組成和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，包括積極轉(zhuǎn)型升級的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，以新能源、生物科技和數(shù)字科技為代表的新興產(chǎn)業(yè)，以及包含未來制造、未來信息、未來能源等行業(yè)的未來產(chǎn)業(yè)。
場景轉(zhuǎn)型要在持續(xù)鞏固好傳統(tǒng)聚會的基礎(chǔ)上，圍繞“新商務(wù)”人群，打造符合所在行業(yè)、產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和人群偏好的宴飲場景，積極打造更多新的飲酒生活方式，鼓勵、指導(dǎo)和支持具備優(yōu)勢資源的經(jīng)銷商、渠道商打造茅臺酒餐飲消費(fèi)場景，探索開發(fā)酒、餐、茶搭配等新品飲消費(fèi)場景。
服務(wù)轉(zhuǎn)型不僅要堅持“物以類聚”到“人以群分”轉(zhuǎn)變，滿足消費(fèi)者多樣化、個性化消費(fèi)需求，讓“賣酒”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百u生活方式”；還要堅持回歸“酒以成禮、酒以成歡”的酒文化內(nèi)核，讓飲酒轉(zhuǎn)變?yōu)椤皭偧骸钡纳缃换顒印?/p>
產(chǎn)品方面，大會上指出，不僅要進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)稀缺性、獨(dú)特性內(nèi)核的顯性化表達(dá)水平，從物質(zhì)層面不斷強(qiáng)化產(chǎn)品功能價值，還要針對消費(fèi)痛點(diǎn)問題，不斷提升完善產(chǎn)品防偽溯源體系，強(qiáng)化產(chǎn)品體驗價值。
截至12月25日，貴州茅臺（600519.SH）報1530元，跌0.57%。
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