酒企打響春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)PK戰(zhàn)

快訊 2025年01月21日 01:30 1 admin

　　來(lái)源：北京商報(bào)

　　隨著新春佳節(jié)鐘聲進(jìn)入倒數(shù)計(jì)時(shí)階段，各大白酒品牌之間已悄然上演春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒、舍得酒業(yè)、郎酒、國(guó)臺(tái)等酒企相繼推出新春促銷(xiāo)活動(dòng)，開(kāi)啟了搶“春”大戰(zhàn)。1月20日，北京商報(bào)記者了解到，雖然諸多企業(yè)新春活動(dòng)內(nèi)容大不相同，但在形式上還是存在著一定共性，開(kāi)蓋掃碼贏獎(jiǎng)依然是酒企春節(jié)促銷(xiāo)的首選。各酒企通過(guò)創(chuàng)新的掃碼營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者心理和市場(chǎng)需求。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣逐漸轉(zhuǎn)向線上，酒企也運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)。大數(shù)據(jù)分析不僅可以提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量，還可以進(jìn)一步為企業(yè)提供消費(fèi)者數(shù)據(jù)，為企業(yè)未來(lái)做市場(chǎng)規(guī)劃提供數(shù)據(jù)。同時(shí)，各類(lèi)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也有效提升了品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，為白酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提供了有益的借鑒和參考。

　　推出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

　　春節(jié)作為白酒企業(yè)最為重要的消費(fèi)時(shí)段，更是企業(yè)搶抓動(dòng)銷(xiāo)的首要時(shí)間窗口。酒企在此期間相繼推出新春營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，北京商報(bào)記者不完全梳理，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒、舍得酒業(yè)、郎酒、國(guó)臺(tái)等酒類(lèi)“高手”們已摩拳擦掌。

酒企打響春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)PK戰(zhàn)

　　茅臺(tái)在i茅臺(tái)App上推出“春節(jié)驚喜價(jià)活動(dòng)”“滿贈(zèng)”“抽獎(jiǎng)活動(dòng)”等活動(dòng)，讓消費(fèi)者可以低價(jià)購(gòu)買(mǎi)到茅臺(tái)1935、茅臺(tái)王子酒（金王子）等多款產(chǎn)品；五糧液濃香公司再次對(duì)“年味濃起來(lái)”IP進(jìn)行全面升級(jí)，五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊四大品牌線下推出“掃碼獎(jiǎng)上獎(jiǎng)”，全面提升動(dòng)銷(xiāo)開(kāi)瓶；山西汾酒與京東超市聯(lián)手，在春節(jié)期間開(kāi)啟全域推廣，并于1月16日盛大亮相超級(jí)品牌日汾酒專(zhuān)場(chǎng)。針對(duì)春節(jié)銷(xiāo)量目標(biāo)等問(wèn)題，北京商報(bào)記者向貴州茅臺(tái)發(fā)布采訪提綱，截至發(fā)稿，企業(yè)并未給予回復(fù)。

　　除上述滿減、抽獎(jiǎng)送禮等活動(dòng)外，掃碼也是酒企重要的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。瀘州老窖運(yùn)用數(shù)字化手段，制定了會(huì)員掃碼活動(dòng)。會(huì)員掃描指定產(chǎn)品蓋內(nèi)二維碼即有機(jī)會(huì)抽取5克金條，還有會(huì)員連掃贏限量禮盒活動(dòng)；洋河股份推出了掃碼贏取現(xiàn)金、參與集字卡、開(kāi)瓶禮等方式，為消費(fèi)者提供了新鮮感和參與度；郎酒·青花郎推出了100%中獎(jiǎng)率的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)線下渠道購(gòu)買(mǎi)青花郎的消費(fèi)者通過(guò)掃描瓶蓋中的二維碼，必定有機(jī)會(huì)贏取紅運(yùn)郎酒、第五代青花郎、紅花郎·15等獎(jiǎng)品。

　　白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛表示，春節(jié)假期是大量走親訪友、舉辦婚喜壽宴席以及旅游聚會(huì)的高頻時(shí)段，自然是酒類(lèi)消費(fèi)的重要時(shí)期。掃碼送禮不僅可以通過(guò)搭贈(zèng)降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，增加產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)率，而且可以提高產(chǎn)品的開(kāi)瓶率，促進(jìn)產(chǎn)品真實(shí)銷(xiāo)售。不少酒企開(kāi)瓶掃碼送禮有社群活動(dòng)支撐，可以增加企業(yè)的粉絲黏性，擴(kuò)大會(huì)員數(shù)量。

　　加大營(yíng)銷(xiāo)力度

　　縱觀白酒終端市場(chǎng)，近年來(lái)動(dòng)銷(xiāo)放緩，庫(kù)存高企，去庫(kù)存成為白酒行業(yè)主旋律。酒企在春節(jié)期間加大營(yíng)銷(xiāo)力度，一方面是為了搶占市場(chǎng)份額，另一方面是為了品牌宣傳，從而帶動(dòng)產(chǎn)品終端動(dòng)銷(xiāo)，提升品牌力。華西證券研報(bào)指出，春節(jié)是一年中白酒需求最為剛性的旺季，也是酒企完成銷(xiāo)售、促進(jìn)動(dòng)銷(xiāo)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，預(yù)計(jì)商務(wù)宴請(qǐng)、企業(yè)年會(huì)、家庭聚飲、親友送禮等需求韌性較強(qiáng)。

　　廣科咨詢首席策略師沈萌表示，春節(jié)是白酒消費(fèi)高峰期，也是決定白酒企業(yè)全年業(yè)績(jī)表現(xiàn)的重要時(shí)段。

　　事實(shí)上，從2024年開(kāi)始，白酒品牌就加大了營(yíng)銷(xiāo)力度。白酒的銷(xiāo)售費(fèi)用通常由工資、宣傳費(fèi)用、活動(dòng)費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)及物流費(fèi)用和促銷(xiāo)費(fèi)用等組成，其往往被用來(lái)印證企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面所做的投入。北京商報(bào)記者梳理了解到，2024年上半年，20家上市白酒企業(yè)整體銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到239.9億元，同比增長(zhǎng)18.07%。

　　具體來(lái)看，2024年上半年，不少酒企營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有所增長(zhǎng)。2024年上半年，五糧液銷(xiāo)售費(fèi)用53.66億元，同比增長(zhǎng)24.41%；五糧液銷(xiāo)售費(fèi)用36.12億元，同比增長(zhǎng)18.49%；貴州茅臺(tái)銷(xiāo)售費(fèi)用26.17億元，同比增長(zhǎng)46.53%；洋河股份銷(xiāo)售費(fèi)用26.12億元，同比增長(zhǎng)15.59%；山西汾酒銷(xiāo)售費(fèi)用20.00億元，同比增長(zhǎng)17.06%；瀘州老窖銷(xiāo)售費(fèi)用16.30億元，同比增長(zhǎng)11.42%；今世緣銷(xiāo)售費(fèi)用9.84億元，同比增長(zhǎng)10.46%。從數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，不管是頭部酒企還是區(qū)域型酒企，銷(xiāo)售費(fèi)用均有所增長(zhǎng)。

　　中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青分析稱(chēng)，銷(xiāo)售費(fèi)用的增長(zhǎng)，是因?yàn)榻K端市場(chǎng)、商超、餐飲店要收取陳列費(fèi)和促銷(xiāo)費(fèi)用，大大加大了酒水行業(yè)的運(yùn)營(yíng)門(mén)檻。同時(shí)，為彌補(bǔ)經(jīng)銷(xiāo)商的虧損，部分品牌業(yè)務(wù)員也會(huì)通過(guò)銷(xiāo)售費(fèi)用來(lái)補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商，這也使得各大品牌銷(xiāo)售費(fèi)用居高不下。

　　促進(jìn)終端動(dòng)銷(xiāo)

　　白酒企業(yè)為提高業(yè)績(jī)，紛紛擴(kuò)大生產(chǎn)，同時(shí)向渠道和社會(huì)大量壓貨。事實(shí)上，自2023年起，白酒終端市場(chǎng)就出現(xiàn)庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛等現(xiàn)象。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)劉振國(guó)對(duì)此表示，產(chǎn)能過(guò)剩是白酒產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題，去產(chǎn)能預(yù)期偏弱、酒類(lèi)的外部環(huán)境消費(fèi)預(yù)期降低、庫(kù)存高企等，這些都在酒業(yè)有比較真實(shí)的反映。

　　蔡學(xué)飛表示，春節(jié)期間，酒企通過(guò)市場(chǎng)促銷(xiāo)，可以加快產(chǎn)品流動(dòng)，提升產(chǎn)品的消費(fèi)量，可以在一定程度上實(shí)現(xiàn)去庫(kù)存的目標(biāo)。但是理性的看，庫(kù)存是行業(yè)性問(wèn)題，春節(jié)期間的促銷(xiāo)只能緩解庫(kù)存積壓，對(duì)于名酒具有很好的動(dòng)銷(xiāo)價(jià)值。

　　北京商報(bào)記者在終端走訪時(shí)注意到，不少酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商依然面臨庫(kù)存較高的問(wèn)題。回龍觀地區(qū)某酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商表示，現(xiàn)在店里依然有此前積壓下來(lái)的庫(kù)存。與之前相比，庫(kù)存雖然有所下降，但依然還是有壓力。希望可以借助春節(jié)旺季，有效清理一批庫(kù)存。行業(yè)里有部分小酒商因?yàn)閹?kù)存問(wèn)題，導(dǎo)致資金鏈斷裂。

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2024年1—6月，有超過(guò)60%的經(jīng)銷(xiāo)商、終端零售商表示，與去年同期相比庫(kù)存增加；超過(guò)30%的人表示，面臨著現(xiàn)金流壓力；超過(guò)40%的人表示，實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格的倒掛程度有所增加；超過(guò)50%的人表示，利潤(rùn)空間有所減少。

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)品在春節(jié)期間的銷(xiāo)售量，可以占到全年20%的比例。因此，春節(jié)對(duì)于白酒企業(yè)而言，是銷(xiāo)售最關(guān)鍵的時(shí)刻。企業(yè)也會(huì)加大營(yíng)銷(xiāo)力度，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。

　　北京商報(bào)記者?翟楓瑞

標(biāo)簽：打響春節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)