年貨“C位”之戰(zhàn)，卷起新變化
2025蛇年春節(jié)，休閑零食再次成為消費市場的熱門品類。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，在2024年中國消費者購買或計劃購買的年貨類型中，休閑零食以49.23%的占比，成為第二大消費品類。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，40.23%的消費者傾向于選擇休閑零食作為春節(jié)禮品。
對休閑零食的青睞，在2025春節(jié)年貨節(jié)期間表現(xiàn)得愈發(fā)顯著。以三只松鼠為例，1月21日，三只松鼠發(fā)布年貨首戰(zhàn)數(shù)據(jù)，年貨累計銷售額超23億元，實現(xiàn)同比增長55%，創(chuàng)下歷史新高。
“抖音商城2025年貨節(jié)”數(shù)據(jù)報告顯示，抖音年貨節(jié)期間，品牌堅果禮包成交額同比增長263%。碧根果和松子最受消費者喜愛，成交額同比增長174%和670%。
面對春節(jié)這一關(guān)鍵消費節(jié)點，為精準(zhǔn)契合消費者多元需求，各大休閑食品企業(yè)紛紛施展渾身解數(shù)。
除了在價格策略上做足文章，通過滿減、折扣、組合套餐等方式，滿足不同消費者對價格的敏感度，還精心推出蛇年限定產(chǎn)品，從產(chǎn)品包裝融入蛇年元素，全方位搶占春節(jié)消費市場。
零食品牌鏖戰(zhàn)“性價比”
在消費市場版圖，每年的年貨季都是一場激烈的商業(yè)角逐，今年休閑零食年貨消費，毫無意外地延續(xù)了往年追求“高性價比”的趨勢。
在山東某地級市的一個批發(fā)市場，多個零食門店不約而同地將39元、49元的低價零食禮盒擺放在最顯眼的位置。據(jù)其中一位店主向Tech星球介紹，店內(nèi)囊括了三只松鼠、徐福記、旺旺等多個知名品牌的零食禮盒，價格區(qū)間跨度較大，從最低的39元到最高的300元不等。
在眾多價位的禮盒中，店主介紹稱，門店里最暢銷的產(chǎn)品是一款售價108元的堅果禮盒。
在他看來，消費者在購置年貨禮盒時，并非單純地追求低價，而是會綜合考量品質(zhì)、品牌、價格以及性價比等多個維度，“尤其是在用于送禮的場景下，消費者既要顧及自身預(yù)算，又期望送出的禮品足夠體面，能在品質(zhì)上拿得出手。”
消費者對性價比的追求，本質(zhì)上也與品牌背后的成本因素緊密相關(guān)。而品牌在制定產(chǎn)品價格和品質(zhì)策略時，成本是關(guān)鍵影響因素。
以三只松鼠為例，2023年業(yè)績報告顯示，堅果類成本占比53.77%，為旗下所有產(chǎn)品品類中占比最高的類別，烘焙、肉制品、果干等產(chǎn)品成本占比則分別只有15.89%、8.92%、5.05%。
由于堅果類成本占比高，這對堅果禮盒的性價比產(chǎn)生直接影響。以售價39元的低價禮盒為例，其中包含8袋零食，可主要以花生和堅果乳為主，真正的堅果僅有兩袋，“這類禮盒產(chǎn)品的品質(zhì)和豐富度其實難以滿足消費者送禮的需求?！?/p>
不過，該店主同時表示，如果是禮盒產(chǎn)品內(nèi)容差別不大，價格更低，性價比更高的一方會更受消費者歡迎。
面對消費者如此購買心理，休閑零食的品牌方們敏銳地捕捉到這一市場動態(tài)，紛紛圍繞“性價比”在定價策略與產(chǎn)品組合上發(fā)力。
一位零食行業(yè)人士稱，春節(jié)是零食品牌的銷售旺季，相比調(diào)整終端的價格影響消費者購買意愿，品牌大都更傾向于調(diào)整禮盒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，或者通過源頭直采、自主建廠、工廠直發(fā)等策略平衡成本。
比如，洽洽食品包頭新廠在節(jié)前進入投產(chǎn)，為年貨旺季備貨打下基礎(chǔ)。徐福記則發(fā)布了新年糖、花生酥、禮箱三大年貨品類。來伊份也發(fā)布多款年貨禮盒信息，品類涵蓋堅果、肉食等，售價在數(shù)十元至數(shù)百元之間。
一位山東休食批發(fā)商稱，雖然有原材料上漲、人工成本更貴的因素影響，但今年休閑零食禮盒的進貨價基本保持一致?！坝袀€別品牌針對低價禮盒進行了調(diào)價，但總體是穩(wěn)定的?！睋?jù)這位批發(fā)商向Tech星球透露，今年他銷售的品牌中，僅有20%的品牌對低價禮盒進行了價格微調(diào)。
情緒消費取代單純實用屬性
今年年貨市場中，一個新的趨勢是，“情緒價值” 已逐漸取代單純的實用屬性，成為驅(qū)動年貨節(jié)業(yè)績增長的關(guān)鍵力量，尤其是在零食年貨領(lǐng)域，這一趨勢表現(xiàn)得愈發(fā)明顯。
一位量販零食行業(yè)從業(yè)者稱，90后、00后年輕人是當(dāng)下年貨置辦的重要群體，對他們而言，過年早已不再局限于傳統(tǒng)的模式，在購置年貨時，更加注重產(chǎn)品能否帶來獨特的情感體驗和滿足個性化需求。
零食作為年貨中的重要組成部分，自然也被賦予了更多情感與文化內(nèi)涵。品牌們敏銳地捕捉到年輕人追求新鮮與獨特的心理，各式跨界聯(lián)名新年限定禮盒成為零食市場的新寵。
在今年年貨節(jié)的營銷大戰(zhàn)中，王小鹵選擇了聯(lián)名國民IP蠟筆小新。除了推出結(jié)合小新IP特別定制款青椒味和香菜味兩款全新口味虎皮鳳爪以外，針對年貨節(jié)送禮需求，王小鹵還推出 “步步新高”“新想事成” 兩款蠟筆小新限定包裝的聯(lián)名禮盒。
王小鹵在過往年貨節(jié)也有不少成功聯(lián)名案例。比如與《葫蘆兄弟》聯(lián)名推出抓財手禮盒，和奶龍聯(lián)名推出 “王小鹵抓財手大禮包” 新年禮盒，打出 “好吃到發(fā)財” 口號等。天貓旗艦店顯示，王小鹵聯(lián)名的蠟筆小新禮盒歷史成交已經(jīng)超20萬單。
此外，百果園在今年也與蘇繡傳承人盧建英推出了春節(jié)聯(lián)名系列禮盒；樂事與初音未來聯(lián)名推出了薯片禮盒；格力高餅干與三麗鷗聯(lián)名推出甜蜜來電禮盒；農(nóng)夫山泉打奶茶與熱門動漫《天官賜?！吠瞥隽寺?lián)名禮盒；脆升升與《大奉打更人》推出聯(lián)動產(chǎn)品；良品鋪子與“中國京劇” IP聯(lián)名等。
據(jù)Tech星球不完全統(tǒng)計，今年年貨節(jié)有超過30個品牌與蠟筆小新、黃油小熊、王者榮耀、封神大電影等進行了聯(lián)名合作。
在二次元聯(lián)名禮盒憑借獨特魅力吸引年輕人目光的同時，一系列以 “好運” 為主題的禮盒，也在市場上掀起了另一股搶購熱潮。
00后王宇為自己購買了“德芙發(fā)財大金塔好運禮盒”和“良品鋪子抱一桶金巨型零食大禮包”，“不放過預(yù)祝自己發(fā)財?shù)娜魏我粋€機會?！?/p>
一位深耕電商平臺多年的采購人士指出，各式融合熱門IP元素的跨界聯(lián)名新年限定禮盒，以及別出心裁的巨型零食禮盒，命中的是年輕人追求個性、熱衷新鮮事物的消費偏好，也因此成為年貨市場中備受矚目的焦點。
年貨消費新變局：量販零食店+微信“送禮物”
2024年6月，零食很忙、趙一鳴零食組成的鳴鳴很忙集團率先突破萬店規(guī)模，截至2024年10月，已經(jīng)突破14000家門店。
而另一個量販零食品牌萬辰集團旗下的好想來，在招商資料上披露的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2024年7月，門店總量已突破8500家。
隨著這些量販零食品牌邁入萬店時代，它們憑借龐大的門店網(wǎng)絡(luò)、廣泛的市場覆蓋以及強大的銷售能力，順理成章地成為了零食品牌銷售年貨的關(guān)鍵陣地。
無論是傳統(tǒng)的堅果炒貨、糖果糕點，還是新興的網(wǎng)紅零食，都能在這些量販零食店中找到一席之地，滿足消費者一站式購齊年貨的需求 。
一位量販零食店老板告訴Tech星球，平時門店日銷在1萬-2萬元之間，但進入2025年1月后，“年貨節(jié)”主題營銷活動開啟，購買年貨的消費者劇增，日銷售額直接翻倍，甚至在一些銷售高峰時段，能突破5萬元。
在線上，量販零食品牌迎戰(zhàn)年貨消費熱潮，同步加碼了直播，1月18日—20日，零食很忙聯(lián)合抖音心動大牌日，與20+零食品牌一起，在零食很忙抖音官方賬號進行了三天的年貨節(jié)直播，總銷售額突破3000萬元，曝光次數(shù)超7460萬。
除了分銷、綜合電商、短視頻電商、社群團購等渠道以外，零食品牌也在開展與量販零食渠道的合作。其中，樂事選擇與零食量販品牌好想來合作，推出了“春節(jié)洗腦神曲”《好想樂事來》，試圖提升品牌和春節(jié)場景關(guān)聯(lián)度，實現(xiàn)銷量的轉(zhuǎn)化。
而三只松鼠除了進駐零食很忙以外，還通過收購國內(nèi)知名量販零食連鎖品牌“愛零食”擁抱量販渠道。良品鋪子為深入拓展這一渠道，也專門孵化推出量販零食的新品牌 “零食頑家”。
在線上，微信“送禮物”這一新興方式，同樣在以獨特的姿態(tài)重塑年貨市場生態(tài)。一位深耕零食行業(yè)的從業(yè)者指出，零食天然具備禮品屬性，微信小店上線的 “送禮” 功能，無疑為零食銷售開辟了新的增長路徑。
目前，絕味食品、三只松鼠、有友食品、鹽津鋪子、勁仔食品、衛(wèi)龍美味、洽洽食品等眾多知名零食品牌，紛紛借助微信生態(tài)，布局了微信業(yè)務(wù)。這些品牌試圖利用微信的社交傳播優(yōu)勢，配合節(jié)日專屬優(yōu)惠，吸引消費者。
此前，三只松鼠方面披露的數(shù)據(jù)顯示，在微信“送禮物”功能內(nèi)測當(dāng)天，其微信小店官方店鋪賬號的單日成交和拉新環(huán)比漲幅都達到了500%以上。目前，根據(jù)三只松鼠微信小店數(shù)據(jù)顯示，其累計銷量突破500萬件。鹽津鋪子累計銷量突破了100萬件。
對此，上述從業(yè)者認(rèn)為，目前量販零食店與微信 “送禮物” 很可能會成為零食品牌布局年貨市場新的增量渠道，為零食行業(yè)創(chuàng)造更多銷售可能。
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