老鋪黃金發(fā)布2024正面盈利預告 “黃金愛馬仕”逆勢增長的邏輯與隱憂
2025年春節(jié)假期，上海豫園老鋪黃金門店外排隊長達五小時，北京SKP店限購政策引發(fā)跨城代購黃牛，香港中環(huán)旗艦店單日銷售額突破2000萬港元——這場席卷全國的搶購熱潮，將成立僅9年的老鋪黃金推向了輿論焦點。與之呼應的是其股價的瘋狂表現(xiàn)。自2024年6月28日以40.5港元登陸港交所以來，老鋪黃金股價最高觸及576港元，累計漲幅達1323%，市值逼近千億港元，被市場稱為“黃金界的愛馬仕”。
這一現(xiàn)象級增長背后，是2024年全球黃金市場的劇烈波動。受地緣政治、美聯(lián)儲降息等因素影響，倫敦金現(xiàn)價全年漲幅達28%，突破2900美元/盎司的歷史高位，而中國黃金協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)黃金首飾消費量同比下降24.69%至532.02噸，市場呈現(xiàn)“量縮價漲”的分化格局。在此背景下，老鋪黃金卻交出一份營收、凈利逆勢雙增的正面盈利預告。2024年，公司預計實現(xiàn)營收35.2億元，同比增長148.4%，凈利潤錄得14-15億元，同比激增236%-260%，其背后的原因值得深入剖析。
高增長解碼：差異化定位與消費升級共振
老鋪黃金的崛起恰逢中國奢侈品消費的結構性轉型。2024年國內(nèi)可投資資產(chǎn)超千萬元的高凈值人群規(guī)模突破350萬人，對資產(chǎn)保值與文化認同的雙重需求催生了“黃金消費升級”浪潮。相較于周大福、老鳳祥等傳統(tǒng)品牌，老鋪黃金高端化戰(zhàn)略的成功源于三大核心差異化策略。
其一，產(chǎn)品定位的奢侈品化。老鋪黃金摒棄了傳統(tǒng)按克計價模式，采用“一口價+文化溢價”定價策略。其足金鑲嵌產(chǎn)品通過花絲鑲嵌、金胎燒藍等非遺工藝，將黃金制品轉化為文化載體，單件售價可達普通金飾的3-5倍。2024年上半年，鑲嵌產(chǎn)品收入增速達182.1%，遠超足金產(chǎn)品的39%，對總營收的貢獻超六成。
其二，渠道管控的稀缺性營造。公司全自營模式下共計37家門店均選址SKP、萬象城等頂級商圈，單店面積超300㎡，通過空間設計與服務體驗強化品牌調(diào)性。這種“少而精”的布局使同店收入增長率達104.2%，單店坪效為周大福的4.3倍。
其三，客群運營的精準分層。據(jù)招股書顯示，老鋪黃金核心客群為年收入超50萬元的高凈值家庭，約占比68%，30歲以下年輕消費者占比從2021年的12%提升至2024年的31%。通過會員體系與限量發(fā)售策略，老鋪黃金成功將黃金消費從“婚慶剛需”轉向“文化投資+日常配飾”場景。
雖然金價飆升壓制了大眾消費，卻為高端黃金品牌創(chuàng)造機遇。老鋪黃金通過價格傳導、庫存重估收益、避險情緒催化三重機制轉化風險。據(jù)公開信息顯示，金價每上漲10%，其產(chǎn)品調(diào)價幅度達15%-20%，通過設計溢價消化成本壓力。2024年末，公司存貨余額達28.7億元，按市價計量模式帶來6.2億元公允價值變動收益。此外，高凈值人群將古法金器視為“實物資產(chǎn)+文化符號”的雙重避險工具，推動客單價從2021年的1.2萬元提升至2024年的3.8萬元。
隱憂浮現(xiàn)：高增長能否持續(xù)？
盡管業(yè)績亮眼，老鋪黃金的財務結構暗藏隱患。
據(jù)研報顯示，老鋪黃金的自營門店單店投入超5000萬元，導致經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額從2021年的1億元銳減至2023年的2920萬元。2024年，公司凈新增7家門店，與年均新增5家的擴張速度基本保持一致。相較之下，周大福2024財年凈新增143家門店，零售點總數(shù)已達到7782家，76.7%珠寶零售點為加盟店形式。由此可見，老鋪黃金重資產(chǎn)模式拖累擴張，難以快速占領市場。
銷售費用高企侵蝕利潤也常遭詬病。2024年僅6個月，老鋪黃金在銷售營銷方面的開支就高達5.32億元，同比增長113%，銷售費用率約15.1%，甚至是周大生同期的兩倍有余。在居高不下的銷售費用中，一部分是畸高的渠道成本，頂級商圈扣點和租金占比直逼45%，另一部分是明顯代言和廣告投放，約占比20%。2024年上半年，公司廣告支出同比激增85%，效果卻差強人意，其客群中87.5%為年消費不足5萬元的普通消費者，高凈值客戶黏性不足。
中期財報顯示，老鋪黃金銷售費用率每提升1個百分點，將直接侵蝕凈利潤率0.6-0.8個百分點。以2024年上半年數(shù)據(jù)測算，若銷售費用率降至周大生6.5%的同等水平，公司凈利潤可增加4.2億元，相當于當期凈利潤的71%。
除上述問題之外，老鋪黃金2024年上半年存貨余額為17.6億元，占總資產(chǎn)的42.6%，存貨周轉天數(shù)從2021年的98天延長至2024年的163天，增幅遠超同期周大福、周生生等可比同行。而存貨積壓的背后，既有主動壓貨的投機性原因，也有供應鏈響應能力滯后的被動原因。
在財報電話會中，老鋪黃金管理層承認“部分區(qū)域門店存在延遲出貨現(xiàn)象”。據(jù)財報顯示，為了應對金價持續(xù)上漲預期，公司黃金原料庫存占比從2021年的53%升至2024年的71%，而成品庫存周轉率下降至2.1次/年，低于行業(yè)均值4.3次。2024年三季度末，老鋪黃金的黃金庫存達28.7億元，其中超15億元為2023年四季度前采購的低成本原料，若按2024年末金價折算，潛在浮盈達7.5億元。
與此同時，全自營模式下，總部對門店庫存的強管控導致靈活性缺失。以北京SKP門店為例，其2024年暢銷款補貨周期長達45天，較行業(yè)平均值整整多出30天，而滯銷款調(diào)撥至其他門店需30天審批流程。對比周大福依托SAP系統(tǒng)實現(xiàn)的“72小時全國調(diào)貨”，老鋪黃金的數(shù)字化短板暴露無遺。高存貨余額無疑會增加公司的資金占用成本，如果金價回調(diào)則有可能引發(fā)存貨減值風險。
更令人擔憂的是，古法黃金市場正從藍海轉向紅海。一方面，周大福等傳統(tǒng)品牌集體反攻，已經(jīng)通過加盟模式快速鋪貨，同類產(chǎn)品價格僅為老鋪黃金的50%。另一方面，文化溢價敘事或難持續(xù)。水貝系廠商憑借供應鏈優(yōu)勢推出高仿款，其工藝相似度達80%，而價格僅為正品的30%。若消費者認知從“手工奢侈品”轉向“高溢價工業(yè)品”，品牌估值邏輯將面臨重構風險。
面對挑戰(zhàn)，老鋪黃金需在三個維度實現(xiàn)突破。首先，供應鏈優(yōu)化。公司可以將外包比例控制在30%以內(nèi)，建立自有生產(chǎn)基地提升品控。參考愛馬仕皮具工坊模式，可試點“手工工坊+數(shù)字認證”體系強化工藝壁壘。其次，渠道模式創(chuàng)新。公司可以在保持一線城市旗艦店的同時，探索“線上高定+線下體驗店”混合模式。借鑒Tiffany的虛擬試戴技術，開發(fā)AR定制平臺降低體驗成本。最后，品牌價值深化。老鋪黃金設立非遺工藝研究院，將研發(fā)費用率提升至2%以上。通過聯(lián)名故宮、敦煌IP打造文化符號，而非單純依賴營銷造勢。
老鋪黃金的案例揭示了貴金屬消費的新邏輯：當黃金脫離大宗商品屬性，轉向“情感載體+文化資產(chǎn)”時，品牌溢價空間將呈指數(shù)級打開。通過工藝創(chuàng)新與場景重構提升附加值，黃金珠寶品牌正在從價格競爭過渡到價值競爭，用稀缺性對抗規(guī)?；瑢⒔饍r波動轉化為品牌敘事工具而非風險來源，以此占領消費者心智、對抗周期布局。
然而，這場范式革命能否持續(xù)，取決于企業(yè)能否在高速增長中保持戰(zhàn)略定力。對于老鋪黃金而言，2025年或是決定其能否從“現(xiàn)象級爆款”蛻變?yōu)椤鞍倌昀箱仭钡年P鍵轉折點。
本文創(chuàng)作借助AI工具收集整理市場數(shù)據(jù)和行業(yè)信息，結合輔助觀點分析和撰寫成文。
相關文章
最新評論