經(jīng)濟日報:車企反“內(nèi)卷”應走出誤區(qū)
今年的《政府工作報告》提出,加快建立健全基礎(chǔ)制度規(guī)則,破除地方保護和市場分割,打通市場準入退出、要素配置等方面制約經(jīng)濟循環(huán)的卡點堵點,綜合整治“內(nèi)卷式”競爭。這是《政府工作報告》首次就“內(nèi)卷式”競爭表明綜合整治態(tài)度和決心,引發(fā)社會熱烈討論和廣泛期待。
當前“內(nèi)卷式”競爭在國內(nèi)不少行業(yè)不同程度存在,在汽車行業(yè)的表現(xiàn)則較為突出。比如,車企價格戰(zhàn)愈演愈烈,有的對產(chǎn)業(yè)上下游供應鏈企業(yè)極限施壓,有的甚至以犧牲勞動者合法權(quán)益來壓低經(jīng)營成本。
良性適度的競爭可以促進技術(shù)進步和生產(chǎn)效率提升,但當競爭演變?yōu)閻盒浴皟?nèi)卷”時,就可能出現(xiàn)市場機制的扭曲、市場秩序的破壞,造成資源浪費和產(chǎn)業(yè)鏈不穩(wěn)定,阻礙產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。綜合整治“內(nèi)卷式”競爭,不僅需要規(guī)范地方政府和企業(yè)行為,更需要引導車企,尤其是頭部車企轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念,走出三個誤區(qū)。
一是低價制勝誤區(qū)。價格調(diào)節(jié)是市場經(jīng)濟的核心機制,也是企業(yè)參與市場競爭最直接的手段。理論上講,企業(yè)通過降價既能擴大自身產(chǎn)品銷量,獲取更多市場份額,還可以倒逼弱勢品牌和低效產(chǎn)能退出,實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勝劣汰。但價格戰(zhàn)是把雙刃劍,沒底線地降價,不僅會壓縮自身的利潤空間,也會拉低整個市場的定價標準,甚至會催生企業(yè)行業(yè)偷工減料、造假銷售不法行為,破壞產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
從真實的消費場景來看,消費者購買一款產(chǎn)品,價格固然是重要參考指標,但并不是唯一指標。特別是對于汽車這一涉及駕乘安全的交通工具,至少還包括產(chǎn)品質(zhì)量和品牌以及服務等因素。再低的價格,沒有產(chǎn)品力作支撐,也很難獲得消費者青睞。
或許有人會反駁,低價銷售策略難道不是車企讓渡給消費者的福利嗎?問題在于,生產(chǎn)者和消費者是一道旋轉(zhuǎn)門,互為依托。因為甲行業(yè)的生產(chǎn)者就是乙行業(yè)的消費者,當甲行業(yè)的企業(yè)沒有足夠利潤活下去,紛紛降薪裁員,就會導致乙行業(yè)跟進,乙行業(yè)又會波及丙行業(yè)及更多行業(yè)。因此,價格不是越低越好,而是合理才好。
二是流量至上誤區(qū)。去年3月小米新車發(fā)布會的成功破圈,不僅引發(fā)了汽車界對于營銷的反思,也激發(fā)了車企對流量的追逐。隨后的北京國際車展,從“紅綠”大秀到車圈“四位老漢”下場直播,更把行業(yè)對流量的追逐推向高潮。不可否認的是,流量能帶來關(guān)注度,但流量并不等于銷量。如果將其作用過于放大,就會誤導企業(yè)。
車賣得好,可能是造型顏值高、技術(shù)領(lǐng)先、駕駛體驗好、產(chǎn)品定位和定價精準等多重因素疊加的結(jié)果,而不僅僅是流量營銷的功勞。人們常說,產(chǎn)品是船,營銷是帆。帆鼓得再滿,如果船到處漏水,是很難加速航行的。相較于其他商品,汽車產(chǎn)品不僅價格不菲,更關(guān)乎生命安全,絕大多數(shù)消費者的選擇,最終都會基于產(chǎn)品的真實品質(zhì)與價值,只有一小部分人可能會因為過度營銷造成的信息不對稱,作出消費選擇。因此,做好產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和提供優(yōu)質(zhì)服務,才是車企贏得市場優(yōu)勢和可持續(xù)發(fā)展的根本。
三是零和博弈誤區(qū)。汽車產(chǎn)品復雜,涉及上萬個零部件,產(chǎn)業(yè)鏈長,關(guān)聯(lián)眾多上下游合作伙伴。如果只在乎自己的利益得失,盡可能使自己獲利最大化,而不考慮通過合作來實現(xiàn)共同利益的提升,就很難走得穩(wěn)、行得遠。車企只有摒棄“你輸我贏,贏者通吃”這種零和博弈思維,心懷“大家”,才能成為真正的“贏家”。
來源:經(jīng)濟日報
標簽: 經(jīng)濟日報 誤區(qū) 走出
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