專題：共筑滿意消費(fèi)——聚焦2025 “315晚會(huì)”

　　華夏時(shí)報(bào)（www.chinatimes.net.cn）記者 于玉金 北京報(bào)道

　　近日，吳彥祖在小紅書、抖音等社交平臺(tái)出鏡為其主講的英語(yǔ)課程引流招生，在明星授課背后還有知名教培公司高途。高途CEO陳向東在抖音上也進(jìn)一步證實(shí)了該合作。

　　作為教培巨頭，高途“雙減”后一直探索轉(zhuǎn)型，但與新東方與好未來等公司已經(jīng)找到了新方向不同，其一直處于摸索階段。就在2024年，高途由于重金營(yíng)銷導(dǎo)致虧損達(dá)到了10.49億元，如今與明星合作課程也是一筆開支。而在此熱門事件之外，高途還陷入了員工猝死風(fēng)波中，在業(yè)內(nèi)看來，“加班文化”側(cè)面反映了高途對(duì)于員工業(yè)績(jī)的要求，也顯示了高途的業(yè)績(jī)壓力。

　　攜明星“賣課”

　　日前，在社交媒體上，明星吳彥祖用一口流利的英文傳遞知識(shí)，為“吳彥祖帶你學(xué)口語(yǔ)”的相關(guān)課程做營(yíng)銷，打開賬號(hào)簡(jiǎn)介，則顯示為高途、雅識(shí)/GRACE LORE、ZUHAUS聯(lián)名課程品牌主理人。該賬號(hào)店鋪置頂課程的介紹為，“高途·吳彥祖帶你學(xué)口語(yǔ)，搞定35大情景口語(yǔ)主題。”課程到手價(jià)為398元。

　　而在另一社交媒體上，高途CEO陳向東則發(fā)布視頻表示，“很榮幸與吳彥祖先生開啟課程合作，希望大家能在高途學(xué)習(xí)收獲滿滿。”

　　“雙減”后，高途一直多方探索，如成人英語(yǔ)、出國(guó)留學(xué)，還向東方甄選學(xué)習(xí)進(jìn)行直播帶貨等，但始終沒有找到獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)。此次攜手明星所賣課程則是面向?qū)毎謱殝?、備考學(xué)生、職場(chǎng)精英、純愛好者等成年群體。

　　記者注意到，“吳彥祖帶你學(xué)口語(yǔ)”在某社交媒體上目前發(fā)布了14條視頻，累計(jì)粉絲為3萬，相關(guān)課程24小時(shí)內(nèi)500+人加購(gòu)。而在另一個(gè)媒體上，“阿祖帶你學(xué)口語(yǔ)”的賬號(hào)累計(jì)粉絲已經(jīng)達(dá)到了22.7萬，該賬號(hào)已售7455件，也就是該單一賬號(hào)銷售額約為300萬元。

　　事實(shí)上，相比面向K12群體的英語(yǔ)課程，成人英語(yǔ)歷來競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，也容易產(chǎn)生較高的退貨率。在業(yè)內(nèi)看來，與明星吳彥祖合作則是為了營(yíng)銷引流。

　　文娛產(chǎn)業(yè)分析師張書樂認(rèn)為，吳彥祖本身就意味著流量，和影視劇用流量小生來激活初始流量來圈粉是一個(gè)營(yíng)銷邏輯。

　　盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，高途選擇與明星吳彥祖合作英語(yǔ)課程，是一種旨在提升品牌知名度和吸引更多學(xué)員的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，明星代言通常伴隨著高額的代言費(fèi)用和相關(guān)的營(yíng)銷推廣成本，這直接增加了公司的銷售費(fèi)用。

　　虧損超10億元

　　事實(shí)上，高途在過去一年選擇了營(yíng)銷換增長(zhǎng)的模式。

　　從數(shù)據(jù)看，高途銷售費(fèi)用從2023年的15.01億元增加到2024年的29.64億元；高途2024年的營(yíng)收為45.54億元，較上年同期的29.61億元同比增長(zhǎng)53.8%；但在收入增長(zhǎng)的同時(shí)，公司虧損進(jìn)一步擴(kuò)大，全年凈虧損為10.49億元，上年同期虧損額為730萬元。

　　如今選擇與吳彥祖合作，營(yíng)銷成本勢(shì)必也會(huì)增加。江瀚認(rèn)為，增加的營(yíng)銷成本會(huì)直接影響公司的盈利狀況，高途在已經(jīng)虧損10億元的背景下，高額的營(yíng)銷投入無疑加劇了公司的財(cái)務(wù)壓力，如果這些營(yíng)銷投入不能有效轉(zhuǎn)化為學(xué)員增長(zhǎng)和收入增長(zhǎng)，那么虧損很可能會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。

　　張書樂則向本報(bào)記者分析，“簽約吳彥祖的成本，或許比直接買量推銷其他課程要高，但從聯(lián)名款的角度上來說，確實(shí)效果更好，不營(yíng)銷如何賣課，這是當(dāng)下在線教育平臺(tái)都面臨的問題，為了求活虧損擴(kuò)大一些，只要營(yíng)銷有效，還能賺回來。”

　　據(jù)記者了解，培養(yǎng)用戶心智對(duì)于大多數(shù)公司都非常重要，企業(yè)根據(jù)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)和市場(chǎng)選擇，去引導(dǎo)和培養(yǎng)潛在用戶的心智，最終贏得用戶的青睞和認(rèn)可，其中營(yíng)銷策略極為關(guān)鍵。

　　“長(zhǎng)期來看，明星合作的效果需要評(píng)估其帶來的長(zhǎng)期價(jià)值?！苯M(jìn)一步分析，如果合作能夠顯著提升品牌形象，吸引大量學(xué)員，并最終提高公司的市場(chǎng)份額和盈利能力，那么短期的營(yíng)銷成本增加可能是值得的；然而，如果合作效果有限，或者學(xué)員轉(zhuǎn)化率不高，那么這種高額的營(yíng)銷投入可能會(huì)成為公司持續(xù)虧損的一個(gè)重要原因。

　　不過，在該社交媒體上，也有消費(fèi)者表示已經(jīng)退貨。有消費(fèi)者發(fā)帖表示：“阿祖出現(xiàn)不到五分鐘，全是另一個(gè)女老師，實(shí)話實(shí)說，我就是沖著阿祖去的，另一個(gè)女老師的水平，個(gè)人覺得非常一般，勸退勸退。”

　　江瀚認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于課程中“含祖量”低的吐槽，反映了消費(fèi)者對(duì)于明星參與課程內(nèi)容的期望與實(shí)際體驗(yàn)之間的差距?！叭绻M(fèi)者原本期待的是與吳彥祖有較多互動(dòng)的課程，而實(shí)際課程中明星的參與度不高，那么這可能會(huì)影響消費(fèi)者的滿意度和購(gòu)買意愿。”江瀚表示。

　　“演員的個(gè)人魅力和表演才能可以讓一些枯燥的教學(xué)更有味道，達(dá)成沉浸式效果，至于吳彥祖的課程到底如何，則要看消費(fèi)者的反饋，以及后續(xù)是否能持續(xù)賣課；‘含祖量’低則是看消費(fèi)者到底是來追星還是真的來學(xué)英語(yǔ)、順帶看個(gè)養(yǎng)眼的明星了?！睆垥鴺贩治?。

　　而對(duì)于選擇與吳彥祖合作英語(yǔ)課程的初衷，課程銷量以及如何面對(duì)消費(fèi)者“含祖量”低的吐槽聲等問題，《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪高途方面人士，對(duì)方表示，“沒有相關(guān)回復(fù)的內(nèi)容。”

　　員工猝死風(fēng)波

　　關(guān)于高途的話題不僅在于明星授課。近日，一則“高途員工猝死”的消息也讓高途站上了風(fēng)口浪尖。

　　3月11日，有自稱死者妹妹的網(wǎng)友發(fā)布視頻稱，鄭州高途公司的課程顧問李某某于3月6日在出租房中去世，公司經(jīng)常在休息時(shí)間要求加班。

　　高途方面3月13日發(fā)布信息講述事件發(fā)生及處理過程。高途方面還表示，“懇請(qǐng)伙伴們尊重逝者隱私，照顧家屬情緒，不傳播、不擴(kuò)散未經(jīng)核實(shí)的消息。同時(shí)，我們也真誠(chéng)地呼吁大家關(guān)注自己的身心健康，公司后續(xù)也將持續(xù)優(yōu)化員工關(guān)懷體系?！?/p>

　　“加班文化”出現(xiàn)在高途并不意外，互聯(lián)網(wǎng)的記憶將人拉回至2020年。當(dāng)年1月8日，跟誰學(xué)（高途前身）舉行年會(huì)，年會(huì)后，陳向東特有的排比句形式的“拼命工作”體迅速流傳開來并引起廣泛熱議。

　　江瀚認(rèn)為，公司業(yè)績(jī)追求與員工權(quán)益保障并非不可調(diào)和的矛盾。他表示，一家優(yōu)秀的公司應(yīng)該能夠在追求業(yè)績(jī)的同時(shí)，充分保障員工的權(quán)益和福祉，高途陷入員工猝死風(fēng)波，反映了公司在業(yè)績(jī)追求與員工權(quán)益保障之間可能存在失衡。

　　“公司需要建立科學(xué)合理的管理制度和工作安排，避免過度加班和高壓工作環(huán)境對(duì)員工身心健康的損害。狼性文化強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)和進(jìn)取，但不應(yīng)以犧牲員工健康為代價(jià)。”江瀚還認(rèn)為，公司應(yīng)該通過提高效率、優(yōu)化流程等方式來提升業(yè)績(jī)，而不是單純依靠延長(zhǎng)員工工作時(shí)間。

　　“狼性文化只適用于創(chuàng)業(yè)時(shí)期員工們自愿自覺想要打拼出一片天地的狀態(tài)，而到了穩(wěn)定期，就需要更輕松的職場(chǎng)環(huán)境，才能帶來較好的工作效率，才能激發(fā)起員工創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新和創(chuàng)意的積極性?！睆垥鴺愤€表示，對(duì)越來越講求創(chuàng)新創(chuàng)意的新質(zhì)生產(chǎn)力企業(yè)而言，這種“放松”也能更好地激活員工的創(chuàng)造力，給企業(yè)帶來的效益，比加班更有價(jià)值。

　　責(zé)任編輯：黃興利 主編：寒豐